Просування IT компаній з обмеженими ресурсами: Стратегія на 5K$/mo 

Привіт усім! З вами "Просто про маркетинг". Сьогодні будемо говорити, як ефективно просувати IT-компанії з обмеженими ресурсами.

Перед тим, як ми перейдемо до основної частини, невеличке попередження (дисклеймер): обережно, контент, який буде демонструватися далі, – це лише моє власне бачення, що ґрунтується на практичному досвіді та, можливо, професійній деформації. У зв'язку з тим, що я IT-маркетолог, який працює з inbound-лідогенерацією, я буду вас схиляти до inbound-продажів.

Тепер переходимо до основної частини.

Причини обмеженості ресурсів в IT-маркетингу

Отже, що таке взагалі "обмежені ресурси" на маркетингові активності? Давайте поговоримо про причини.

Спочатку наслідок: всі знають, що маркетинг – це певні інвестиції та стаття витрат, яку найпершу обмежують або "прикривають", якщо в компанії виникають якісь недофінансування чи фінансові проблеми. Це перший крок, що роблять компанії, аби якось вирівняти ситуацію з фінансами.

На це може впливати низка факторів:

• Спад на ринку IT: Хто слідкує за IT-ринком, може підтвердити, що підвищилася процентна ставка, і, відповідно, гроші стали дорожчими. Компанії скорочують бюджети на цифрову трансформацію.
• Скорочення венчурних фондів: Як наслідок, стартапи недоотримують кошти, а IT-компанії, в свою чергу, недоотримують замовлення.
• Падіння популярності технологій: Існують IT-компанії, які фокусували свої команди на певних технологіях, але з часом ці технології зменшують свою актуальність та популярність. Через це компанії змушені переформатовуватися на інші технології, і відповідно, зустрічають на своєму шляху фінансові негаразди.
• Штучний інтелект (AI): AI трансформує наш світ, і люди приходять з думкою, що тепер складні речі робляться простіше. Я наведу реальний діалог сейлз-спеціаліста та ліда: коли сейлз-спеціаліст пропонує "давай ми тобі зробимо сайт", лід відповідає: "Ні, я з ChatGPT зробив сайт, все добре працює". Звісно, це не стосується розробки складного софту, але багато хто розуміє, що штучний інтелект прийшов, і тепер складні речі робляться швидше та простіше. Коли ви "нав'язуєте" те, що робиться довго і коштує дорого, це лякає, адже AI просто змінив світогляд замовників.
• Обмежений бюджет на маркетинг для невеликих компаній: Для невеликих компаній (10-20, 30-40 працівників) з невеликим місячним оборотом, наприклад, 8% від доходу на маркетинг може становити лише $5000. Це невеликі кошти (про це я спробую пояснити далі, чому $5K/міс – це невеликі гроші), і це є об'єктивно обмежений ресурс, адже компанії просто не можуть витрачати більше.
• Конкуренція та втрата великих клієнтів: Деякі компанії тривалий час працювали з великими замовниками, які забезпечували до 50% всіх надходжень. Коли такі клієнти відпадають, компанії стикаються з фінансовими проблемами і шукають, чим закрити ці дірки.
• Нестабільні продажі: Це остання причина.

Чому $5K/mo — це маленький бюджет для IT?

Тепер повертаємось до 5 тисяч доларів. Чому я кажу, що це невеликий, навіть маленький бюджет на місяць? Я завжди дуже часто порівнюю: 5 тисяч доларів на західному ринку – це як 5 тисяч гривень на рекламу в Україні.

Спробую аргументувати свою відповідь, чому я це так говорю.

• Пошукова оптимізація (SEO): У SEO є така активність, як закупівля посилань. Один із методів – це outreach-статті або PR-статті. Одна PR-стаття на нормальному західному сайті (з хорошим трафіком та трастом) коштує $200-300. Це без написання контенту, чисто за публікацію. Якщо ви пошукаєте в Україні і захочете опублікувати українську статтю, це коштуватиме $30-40. Відчуваєте різницю: $200-300 проти $30-40?
• PPC-реклама: Якщо ми хочемо налаштувати рекламу на США чи Європу, то середня ціна за клік (CPC) буде від $5 до $20. В Україні ж середній клік може бути від $0.15 до $0.50. Також бачите різницю. Це стосується і просування B2B послуг на різних ринках.
• Контент-маркетинг: Якщо ви пишете контент і займаєтесь контент-маркетингом, то одна тисяча символів може коштувати від $10 до $20 (середня ціна, але може бути і $30-40 за 1000 символів, залежно від того, чи пишете ви на німецьку або англійську мову). Якщо ж ви пишете контент українською, ціна буде близько $2.5.

Ви можете побачити таку колосальну різницю на цих банальних прикладах. Тому коли $5000 – це невелика сума, якщо ми дивимося у розрізі західного ринку. Ось там так це все коштує.

Чому $5 тисяч доларів – це небагато? (Правило розподілу бюджету)

Хто формував бюджети, знає про певне правило, яке я також для себе сформував (можливо, хтось інший теж його використовує): більше 50% бюджету має йти на залучення клієнта, а решта – на обслуговування каналу/інструменту.

Тобто, якщо у вас є $5000, то більше $2500 має йти безпосередньо на рекламу та на все, що може змусити ваш контент взаємодіяти з цільовою аудиторією. А менша частина – це лише на обслуговування, на оплату праці персоналу, який налаштовує, робить щось тощо.

Це дуже важливо! Якщо ви не будете дотримуватися цього правила і за всі $5000 наймете якогось суперексперта, то це буде щось схоже на "авто без палива". Окей, у вас буде класний експерт, у нього буде купа ідей щодо просування IT послуг, але ви нічого не реалізуєте, тому що у вас немає "палива" – тобто немає коштів на інструменти, які б могли демонструвати контент цільовій аудиторії.

Маркетинг-стратегія з бюджетом $5K/mo для IT-компаній

Тепер рухаємося далі. Розглянемо, що можна зробити, якщо у вас є $5000 на місяць на маркетинг.

Перш за все, вам потрібно вибрати маркетингову стратегію. У мене є окремий запис вебінару з Натою Савенко, де ми детально говорили про маркетинг-стратегії, їхні розділи та чому важливо нішуватися. Кому цікаво, можете знайти цей запис на моєму YouTube-каналі.

Якщо ви тільки запускаєте маркетинг, я б рекомендував витратити ці кошти на 1-2 місяці на підготовку стратегії та сайту для подальшого масштабування. Дуже часто IT-компанії роблять це у низький сезон – грудень-січень або травень-липень. Отже, ці два місяці – на підготовку.

1. Перехід від аутсорсу до продукту/рішень

Коли ви готуєте стратегію, я б рекомендував вам переходити з аутсорсу до продукту. Це перехідний період, що включає підготовку різних рішень (solutions, pre-built solutions, white-label). Чому? Тому що все складне стає простим. Те, що 10 років тому було неможливо або дуже важко, зараз вирішується завдяки різним SaaS-платформам. Вам буде дуже важко конкурувати зі своїми аутсорс-послугами, коли існують готові рішення. Тому варто фокусуватися на проміжний період на рішення (solutions) і потім вже йти в сторону продукт-девелопменту.

Я пишу: "Аутсорс не масштабується: більше проєктів – більше персоналу – більше проблем, а продукт ЗП не просить". Моя думка, яку я неодноразово повторюю: проблема аутсорс-послуг у тому, що зростання (не масштабування) веде до збільшення найму персоналу. Більше найму – більше проблем. Якщо проєкти відвалюються, співробітники "сидять на бенчі" – це додаткові витрати. Якщо ж ми говоримо про продукт чи рішення, то вони містять частину вашої інтелектуальної власності, яку ви можете перепродувати. Щоб продати рішення, вам не потрібно наймати додаткових працівників, бо воно вже містить цінність, за яку ви отримаєте кошти. Тому аутсорс-послуги не масштабуються, потрібно думати в сторону рішень і продуктів.

По-друге, замовникам важливі не просто виконавці, а експерти, які окреслюють необхідні кроки та показують їхню цінність. Раніше шукали "руки", а зараз потрібні люди, які запропонують конкретні рішення і пояснять, як вони допоможуть.

2. Сайт як основний канал лідогенерації

Що стосується сайту, чому саме перші два місяці? Сайт – це основний канал лідогенерації (я ж попереджав, що буду хилити до inbound-маркетингу!). Це ваша територія, на якій діють ваші правила. Як зробити, налаштувати, оптимізувати IT-сайт – усе це ваше. Немає жодних обмежень, що хочете, те й робите.

Що варто зробити в перші два місяці:

• Пофіксити технічні помилки.
• Інтегрувати конструктор – це дуже важлива штука, щоб потім можна було публікувати будь-які сторінки без залучення технічних спеціалістів, робити це за 5-10 хвилин, а не перетворювати цю діяльність на справу всього життя.
• Підготувати елементи лідогенерації (Call to Action, форми тощо), які впливатимуть на лідогенерацію.
• Налаштувати аналітику.

Зі свого досвіду скажу, що на підготовку маркетингової стратегії можна вкластися у 60 годин. Якщо у вас є спеціалісти, які допомагають на партаймі, ви можете за півтора місяці (наприклад, 40 годин + 20 годин) підготувати стратегію та просування сайту IT до зростання. Отже, цієї суми повністю вистачить, щоб підготувати стратегію та сайт до росту в низький сезон.

3. Команда: Full-time vs. Агентство/Фрилансери

Багато хто запитує, чи наймати спеціалістів у штат, чи працювати з контракторами/фрилансерами, чи з агентством. Тут є плюси та мінуси, швидко проговорю їх:

• Повний найм: Наймати якогось суперексперта на full-time – не варіант з бюджетом у $5000. Всі витрати (весь бюджет) підуть на його зарплату, і у вас просто не залишиться коштів (тих більше 50%), необхідних на залучення клієнтів. Це як "авто без палива". У вас буде класний експерт, у нього буде купа ідей щодо просування IT послуг, але без "палива" (коштів на інструменти) ви нічого не реалізуєте.
• Анекдот про стратега: Жила-була миша, яку ганяли кіт та птах. Миша приходить до сови і запитує, що зробити, щоб усі їх боялися. Сова каже: "Станьте їжачками, у вас будуть колючки, і ніхто вас не чіпатиме". Миші зраділи, але одна питає: "А як ми станемо їжаками?". Ідуть до сови, питають, як миші стануть їжаками. Сова відповідає: "Я стратег, а не тактик". Що цей анекдот показує? Є експерти, які "відірвані", вони на рівні стратегії. І це також є певна проблема, тому що такий спеціаліст може підготувати стратегію, яка "ніколи не злетить", тому що вона "рівня космос". Здебільшого, багато експертів просто не підуть на такий проєкт, бо вони вже сфокусовані на управлінні процесами/командами, а тут потрібно "брати лопату і копати". Цей анекдот саме про це.

Найм Middle+ або Senior- спеціаліста на full-time означає більшу відповідальність для вас, бо це тривала співпраця. Але великий плюс – це хороша комунікація та більша залученість, адже спеціаліст "всередині" компанії.

• Агентство / Команда фрилансерів: Це дорожче – за ту ж суму ви отримаєте менше годин роботи. Але великий плюс – це менше відповідальності для вас. Якщо щось не пішло чи не сподобалося, ви просто "сказали всім дякую" і шукаєте інших або робите паузу.
  До того ж, ви отримуєте спеціалістів за напрямками. Якщо ви візьмете Middle чи Senior маркетолога в штат, він може не спеціалізуватися на якійсь частині реклами, і йому треба буде навчатися. А так ви зможете сформувати невелику команду зі спеціалістів, які займаються тільки цим (наприклад, робота з B2B сегментом у певних каналах), і якість їхніх послуг, ймовірно, буде вищою, ніж у тих, хто буде тільки навчатися.

B2B-піраміда Саші Кривоцюка, або «дешева копія» Value Proposition Canvas

Тепер перейдемо до інструментів. Ви підготували стратегію, і в ній є розділ "Інструменти та тактики". Я копну трішки теорії.

Я підготував так звану "B2B-піраміду Саші Кривоцюка" – це така "дешева копія" Value Proposition Canvas, яку добре знають ті, хто розробляв стратегії.

У цій піраміді є дві сторони: компанія і клієнт. У чому специфіка B2B? У тривалому часі прийняття рішення – від інтересу до бажання.

• Інтерес: Це стан клієнта, коли він цікавиться тематикою, але ще не готовий щось замовляти чи купувати. На цьому етапі клієнту важливо сформувати довіру до компанії: "Я цій компанії довіряю".
• Інструменти: Search Traffic (інформаційні запити), соціальні мережі, відеоконтент, таргетована реклама (щоб зачепити увагу, коли люди скролять стрічку).
• З боку компанії: Потрібно сфокусуватися на експертизі, щоб передати відчуття довіри. Експертиза – це must-have, адже довіряють тим, хто розуміється на тому, що пропонує і робить. Проблема цього етапу в тому, що він довгий – люди витрачають тривалий час, щоб перейти до етапу бажання.
• Бажання: Це стан клієнта, коли він вже робить різні дії, щоб знайти вендора і щось почати розробляти. На цьому етапі він розуміє, що "це те, що мені потрібно", і лише менша частина його сумнівів стосується довіри.
• Інструменти: Search Traffic (але вже комерційний), Commercial SEO, AI Search Optimization (AISO), Paid Search Ads. Чим класний пошуковий трафік? Ви можете легко розділяти людей за їхнім запитом – є правило: "булий – то й шукає". Дуже легко відрізняти, на якому етапі клієнт за його пошуковим запитом.
• З боку компанії: Проблема цього етапу не в тому, що він довгий, а в тому, що він дорогий. Чим комерційніший ключ та інтент користувача, тим важче конкурувати з іншими гравцями ринку, адже всі борються саме за користувача на етапі бажання.

Вам потрібно побудувати маркетинг таким чином, щоб за $5000 на місяць покрити обидва ці етапи, показати свою експертизу, сфокусуватися на релевантності та викликати довіру.

Розподіл бюджету $5K/місяць: Інструменти та тактики

На основі вищезгаданого, ось як би я витратив цих $5000:

1. Фокус на пошуковий трафік:

• Чому: Пошуковий трафік дозволяє легко ідентифікувати інтерес користувача. Якщо він вводить "купити сосиску в тісті" – це етап бажання. Якщо "як вибрати сосиску в тісті" – це інтерес. Це дуже цінно, і цим треба користуватися.
• Витрати: На цей напрямок я б взяв спеціаліста (агентство, команду фрилансерів чи контракторів), що спеціалізується винятково на пошуковому трафіку. З бюджету $5000, $2500 можна виділити на цей напрямок (30-40 годин роботи спеціаліста) плюс витрати на залучення. Це програма "мінімум".
• Діяльність: Обов'язково комерційна оптимізація для класичного Google-пошуку, а також оптимізація сайту та сторінок для AI-пошуку. Сюди ж входить збільшення згадок про бренд, оптимізація E-E-A-T, та "заповнення" топ-10.

2. Запуск Paid Search (платної реклами):

• Чому: Це дуже класний інструмент A/B-тестування. На початковому етапі A/B-тестинг – це must-have. Щоб зрозуміти, що працює, а що ні, потрібно спробувати щонайменше два варіанти.
• Переваги: Paid Search дає швидкі аналітичні дані (за 2-3 тижні), які потім позитивно впливатимуть на ваші наступні кроки. Ви не проведете A/B-тест з органічним трафіком швидко, адже потрібно чекати, поки "маховик" розкрутиться (з контентом, беклінками). Paid Search дозволяє скоригувати навіть пошукову оптимізацію: якщо PPC дає ліди в якійсь ніші, можна спрямувати туди ресурси, щоб і органіка почала давати ліди.

3. Збільшення згадок про бренд та PR-активності:

• Linkbuilding - PR: Linkbuilding зараз перетворюється не просто на закупівлю зворотних посилань, а й на можливість "пропіаритися". Це дуже важливо навіть для оптимізації під AI-пошук.
• Приклад: Нещодавно моя стаття "SEO для IT-компаній" була опублікована на Dev.ua. Я розглядав це як PR-активність, адже це нішевий ресурс зі своєю аудиторією. Ця стаття не тільки корисна, але й створює додаткову присутність у пошуку. Моя основна сторінка на "Просто про маркетинг" у топі, і ця стаття з Dev.ua також індексується та з'являється.
• Заповнення топ-10: Це стосується комерційного трафіку. Ви можете заповнити топ-10 не тільки своєю органічною видачею, а й відео, присутністю в AI Overview, People Also Ask (питання-відповіді). У мене є окремі відео про це. Ви можете домогтися того, що ChatGPT чи Gemini частіше показуватимуть вас (як мінімум, згадка в закритій системі, як максимум – реферальний трафік).

Я бачив, як налаштовується платна реклама. Наприклад, в одному випадку органіка давала середню тривалість сеансу 1 хвилину, а Paid Search – 17 секунд (можливо, нерелевантний трафік чи боти). В іншій ситуації Paid Search давав навіть кращі показники, ніж органіка. Це свідчить про те, що потрібно використовувати всі інструменти, і навіть якщо комусь здається, що платна реклама не працює – потрібно пробувати. Paid Search – це швидка можливість отримати аналітичні дані, які позитивно вплинуть на ваші подальші кроки і допоможуть скоригувати SEO.

Репурпосинг (content recycling) як must-have для IT

Тепер, використовуючи бюджет, що залишився (близько $2500), який можна витратити на спеціаліста (фрилансера, контрактора, або фахівців з агентства) на 40-50 годин, ми будемо взаємодіяти з користувачами на етапі інтересу та транслювати експертизу.

Який підхід використовувати? Це так званий репурпосинг (repurposing) або контент-ресайклінг (content recycling) – коли ви один і той самий контент кілька разів використовуєте та переробляєте. Потрібно вибрати один тип контенту, який найкраще транслюватиме вашу експертизу, а потім переробляти його для інших цілей.

І тут ми повертаємося до онлайн-вебінарів, адже я вважаю, що це найкращий інструмент, який дозволяє транслювати вашу експертизу. На ваші вебінари йдуть технічні спеціалісти, які класно готуються і можуть давати якісну інформацію.

Переваги вебінарів для експертизи та залучення:

• Трансляція експертизи та рішень: Це прямий шлях показати глибину ваших знань.
• Аудиторія, яка вміє чути: Вебінари приваблюють людей, готових слухати нові думки та схильних до змін. Наприклад, якщо ваша аудиторія "копає город лопатою", а ви пропонуєте "мотоблок" – ті, хто готові вчитися, стануть вашими клієнтами. Це саме та аудиторія, яка набагато більше схильна до продажів ваших ІТ послуг.
• Глибока взаємодія: Вебінари – це відеоконтент, а я завжди говорю про еволюцію відеоконтенту.
• Середня тривалість перегляду вебінару (1-1.5 години) – 30-40 хвилин.
• Середня тривалість перегляду відео на YouTube – близько 4 хвилин.
• Середня тривалість взаємодії з веб-сторінкою – 1 хвилина.
  Бачите, наскільки довше користувач взаємодіє з представниками вашої компанії чи контентом через вебінари? 30 хвилин проти 1 або 4!

Як переробити контент з вебінару (з $2.5K бюджету):

Партнерський маркетинг: В рамках онлайн-вебінару можна запустити партнерський маркетинг. Робіть спільні вебінари з компаніями, які працюють з вашою цільовою аудиторією, але не є конкурентами (наприклад, дизайн-агентства, маркетингові агенції, консалтинг). Коли ви залучені з різними представниками різних компаній над чимось одним, ваші дружні стосунки стають набагато міцнішими, ніж просто холодні листи в LinkedIn.

Контент-маркетинг:

• Транскрибація: Зробіть транскрибацію відео, перетворіть відеоконтент у текстову версію, і на основі цього напишіть статтю. Це дуже просто робиться. Наприклад, VDIO транскрибує за 2 хвилини, потім використовуєте інші тули для упорядкування. На виході – класна стаття. Чому вона експертна? Тому що ви ділилися власними думками, це набагато краще, ніж копірайтер, який сьогодні пише про дивани, а завтра про зачіски собак.
• PR-статті: Опублікуйте PR-статтю, як це зробив я на Dev.ua зі статтею "SEO для IT-компаній". Я розглядав це як PR-активність, адже це нішевий ресурс зі своєю аудиторією. Ця стаття не тільки корисна, але й створює додаткову присутність у пошуку. Моя основна сторінка на "Просто про маркетинг" у топі, і ця стаття з Dev.ua також індексується та з'являється.

SMM (Соціальні мережі): На основі вебінарів можна запустити SMM-напрямок – "нарубали шорців і погнали". Я постійно це роблю. На моєму LinkedIn ви знайдете багато коротких відео (хвилина-півтори) з моїх вебінарів. Спеціаліст може вирізати основні моменти, сформувати контент-план і публікувати ці відео. Пам'ятайте, що відео набагато краще працює, ніж контент у вигляді тексту чи картинки.

Email-маркетинг: Онлайн-вебінари – це основне джерело збору контактів, адже люди дають свої імейли, щоб потрапити на вебінар. Ви формуєте аудиторію, налаштовуєте ланцюги листів та лід-норчеринг, прогріваючи людей класними листами до того моменту, коли вони захочуть з вами співпрацювати. У B2B цей період переходу з інтересу до бажання може тривати півроку і рік. Був банальний приклад з проєкту: користувач був на вебінарі, потім щось завантажив, відвідував сайт. Ми вже три рази "сплакнули", що вебінар не дав лідів, а потім через півроку-рік він пише: "От є такий проєкт, давайте працювати". Це ще раз доводить, що B2B – це не про швидкі продажі.

Outreach Sales: Онлайн-вебінари дають величезну аналітику для сейлз-команди: хто що клікав на опитування, хто які задавав питання, які цільові кліки стосувалися Call to Action або листів-нагадувань/recap'ів. Ви формуєте аудиторію та ідентифікуєте користувачів, які, наприклад, задавали питання з інтересом до розробки, або вибрали в опитуванні, що їм "цікаво, але не знають, як це зробити". Це прямий сигнал для сейлз-команди: використовуйте свої інструменти, пишіть їм, домовляйтеся, пропонуйте щось.

Автовебінари – масштабування, як продукт:

Якщо ви спробуєте "чорну сторону" вебінарів – автовебінари – це "погано", але з іншого боку, це дуже класно. Автовебінари масштабуються, як продукт. Ви раз записали вебінар, і можете показувати його багато разів. На відміну від звичайних вебінарів, де потрібно збільшувати кількість годин спеціалістів та технічних фахівців для кожного нового вебінару, автовебінар – це як продукт: частина інтелекту вже всередині.

Згадайте Романа Кириловича (я його особисто не знаю, але бачив його агресивну YouTube-рекламу, через яку навіть купив платну підписку YouTube). Він, з точки зору психології маркетингу, крутий спеціаліст. Він знайшов незаповнену нішу і почав робити вебінари, а потім масштабуватися за рахунок автовебінарів. І він це зробив дуже класно.

Або ж Паша Шульга з SEO Academy – у нього було стільки вебінарів, що всі його знали. Можна сміятися з їхньої агресивної реклами, але якби вона не працювала, вони б її не використовували. Якщо це працює, чому не можна скопіювати це в B2B і повторити?

У мене все. Я сподіваюся, що ця інформація була для вас корисна. Зустрінемось онлайн, далі буде!