Лідогенерація в IT НЕ через LinkedIn: Основи Inbound B2B Лідогенерації

Привіт усім, просто про маркетинг на зв'язку! Сьогодні ми поговоримо про лідогенерацію в IT.

Оскільки я лінкедінофоб і противник білого спаму через мейли, це відео присвячую інбаунд B2B лідогенерації через сайт. Як отримувати лідів без спаму — сьогодні розберемося. Поїхали!

Моя "LinkedIn-афобія" та чому Outbound вже не працює

Отже, до хворого про лідогенерацію в ІТ не через LinkedIn і не через спам-розсилку. Це мій перший досвід в ІТ, коли я займався прогрівом поштових серверів, рейтингом відправників, особисто робив білий спам, робив все, щоб якнайбільше листів доставлялися у вхідні, а не в спам.

Я знаю всю цю механіку, що стосується LinkedIn і білого спаму, практично. І яка проблема взагалі аутбаунду, чому він з кожним роком приносить все менше результатів, і чому я майже в кожному відео говорю, що потрібно переходити на інбаунд і робити все для того, щоб ваш сайт приносив лідів?

Тому що зараз цим займаються майже 100% IT-компаній — цим спамом та активностями в LinkedIn. І в більшості випадків, коли пропонуються ті чи інші послуги, цільовій аудиторії вони просто не потрібні. Навіть якщо ви дуже якісно підходите персонально, через те, що цільова аудиторія має певний досвід, коли до них стукають різні інші компанії, ваші листи вже сприймаються негативно. Їх просто тригерить від ваших листів.

Симбіоз Outbound та Inbound: Коли "спам" не спам

Взагалі я вважаю, що Outbound може жити лише у зв'язці з Inbound. Це не щось нове, і я думаю, що багато хто це використовує. Коротко: Inbound нам потрібен (тобто сайт) для того, щоб виявити потребу в компанії, якій ми можемо надавати послуги, а Outbound – це як канал комунікації.

Що потрібно в першу чергу зробити? Інтегрувати на сторінку сайту сервіс для ідентифікації компаній, з яких відбулися візити. Це може бути Leadfeeder, VisitorQ чи інші. Простими словами, ці сервіси аналізують користувачів, які потрапляють на ту чи іншу цільову сторінку, і ідентифікують, з яких компаній ці користувачі. Ось, наприклад, скрін з Leadfeeder: ми бачимо, які компанії відвідували наші сторінки за певний період. Деякі сервіси, окрім компаній, додають контактні дані Decision Makers в LinkedIn або їхні мейли.

Що це нам дає? Ми знаємо, що користувачі з цієї компанії потрапили на конкретну цільову сторінку, наприклад, сервісну. Якщо вони потрапили туди з реклами чи SEO, ми розуміємо, що в цій компанії є потреба в наших послугах.

Моя рекомендація: код такого сервісу додавати лише на сторінки конкретної ніші. Як приклад, логістика: під сторінки комерційні, типу "logistic software development". Далі організовуємо трафік на ці сторінки. Це може бути контекстна реклама, але обов'язково комерційний трафік. Тобто в ключових запитах ми маємо бачити інтент, що користувач зацікавлений у послугах нашої компанії.

Важливо: трафік має мати комерційний інтент. Користувачі цікавляться послугами чи рішеннями, які ми можемо запропонувати їм. В сервісі ви побачите, з якої компанії користувач прийшов на ваш сайт. Цього достатньо, щоб розпочати Outbound. Наприклад, ви побачили, що користувач з компанії "Logistics" (вигадана назва) відвідав декілька ваших сторінок, які стосуються Logistics Software Development. Тобто ми виявили потребу. Тепер ви можете сміливо шукати контакти Decision Makers і м'яко почати з ними знайомитися.

Отакий алгоритм: зв'язка outbound-inbound ще може жити, тому що inbound дає нам розуміння, що цільова аудиторія конкретної компанії зацікавлена, тобто в них є намір і зацікавленість в наших послугах, а outbound – це як спосіб комунікації.

Inbound B2B Лідогенерація: Три Складові Успіху

Ідемо далі. Тепер про чистий Inbound. З інбаундом що класно? Потенційний клієнт сам знаходить вас, коли йому це потрібно, і сам залишає контактні дані для комунікації. Тобто, перше слово за користувачем, який потрапив на цільові сторінки вашого сайту. І це велике щастя!

Для повного щастя вам потрібно три складові:

1. Якісний трафік.
2. Цільові сторінки (лендінг-пейджі або статті).
3. Певний функціонал, який дозволяє конвертувати користувачів у ліди.

Тепер по порядку.

1. Якісний Трафік

В моєму розумінні, якісний трафік – це комерційні або комерційно-інформаційні запити. Користувач зацікавлений у послугах, які ви можете йому надати.

Які взагалі є найбільш популярні канали трафіку?

• Органіка (SEO): Переходи з пошукових систем.
• Paid Search: Платна реклама, переходи з пошукових систем через рекламу.
• Referral: Переходи з інших сайтів.
• Display: Банерна реклама.
• Social: Переходи з соціальних мереж.

Я розписав плюси та мінуси двох каналів, в яких маю найбільший досвід – це Search Engine Marketing (SEM), що покриває органіку та платний пошук.

Органіка (SEO): Плюси та Мінуси

• Мінуси:
  Нешвидкі результати: Треба чекати місяці, особливо в конкурентних нішах. 
  Проблема з трафіком навіть у ТОПі: Іноді, навіть якщо ви в топ-3 чи топ-10, ви не отримуватимете трафік. Чому?
  Поведінка користувачів ("один клік за пошук"): Це коли користувач, згенерувавши пошукову видачу, переходить на перший сайт і закінчує пошук. Якщо ви на 5-й позиції, а він клікнув на 1-шу чи на рекламу, він на ваш сайт не перейде. Є показник Click Per Search (CPS), який показує, скільки кліків в середньому роблять користувачі по певному запиту. Але пам'ятайте: це аналітичні дані, не сприймайте їх як 100% правду, багато даних з "безумірок" неправдиві!
  Paid Ads з'їдає трафік: Часто платна реклама займає перші позиції у видачі, перетягуючи на себе значну частину кліків. Хоча статистика показує 13% на рекламу, 87% на органіку, це може сильно відрізнятися для конкретних запитів.

 

• Плюси:
  Фундамент для будь-якої платної реклами: Всі фактори релевантності, правильна структура, технічна справність сайту, дизайн – це основи SEO, які впливають на ефективність вашої реклами. Правильно оптимізований сайт дозволить рекламі показуватись частіше, на вищих позиціях, і платитимете менше за клік.
  Довготривалий ефект: Так, результати довготривалі, але це "не точно", адже є апдейти Google, які можуть суттєво змінити позиції (згадайте березневий апдейт, який багатьох "покосив").

Paid Search (Платна Реклама): Плюси та Мінуси

• Мінуси:
  Користувачі скипають рекламу: Багато людей ігнорують рекламні оголошення або використовують блокувальники.
  Дорого: В IT є групи запитів з високою конкуренцією, де один клік може коштувати 60 доларів. Щоб згенерувати 200 користувачів на місяць, знадобиться $12 000 бюджету.

• Плюси:
  Миттєвий результат: Не потрібно довго чекати, як у SEO. Налаштували рекламу, за день вона провалідувалася, на наступний день вже генерує трафік.
  Інструмент для тестів: Must-have в маркетингу. Всі рекламні системи дозволяють налаштовувати A/B-тести або експерименти, ділити трафік 50 на 50 між різними версіями сторінок, щоб виявити, яка працює краще.

2. Ефективні Цільові Сторінки (Landing Pages та Статті)

Якими вони мають бути?

• Релевантні: Щоб не переплачувати в рекламі та отримати результати в органіці.
• Корисні: Користувач має отримати достатню інформацію, щоб відповісти на свій запит.
• Реструктуровані: Користувачі все частіше не читають, а переглядають сторінки. Структура покращує поведінку на сайті.
• Швидке завантаження: Більшість користувачів заходять з мобільних телефонів, і не завжди з хорошим інтернетом. Це важливий фактор не тільки для SEO, але й для зручності користувача.
• Показувати цінність: Ваша унікальна торгова пропозиція. Покажіть себе експертом, що вас відрізняє від конкурентів.

3. Функціонал для Конвертації Користувачів у Ліди

Це, напевно, найцікавіша складова успіху в інбаунді.

• Call-to-Action (CTA) кнопки:
  Для статей: CTA мають бути в контенті, розділяючи блоки. На статтю в 7-9 тисяч символів – хоча б 2-3 СТА.
  Для лендінг-пейджів: На 8 екранів розміщував би кнопку на кожному другому екрані (тобто 4 кнопки).
  Використовуйте закріплені (sticky) CTA, вони постійно видимі та працюють.

• Попапи та відкриті форми:
  Використовуйте їх, щоб користувач робив менше дій. Замість переходу на окрему контактну сторінку, він заповнює форму у попапі або прямо на сторінці, і залишається взаємодіяти з контентом.
• Запропонуйте щось взамін: Якщо ви хочете, щоб користувач залишив контактні дані, запропонуйте йому це зробити взамін на щось цінне (наприклад, завантаження кейсу, консультація).
• Контактні форми – обов'язково поле з номером телефону:
  Це майже 100% MQL (Marketing Qualified Lead). Якщо користувач зацікавлений і залишає, крім мейла, ще й номер телефону, це говорить про його серйозні наміри.
  Це можливість краще комунікувати: якщо на мейл не відповідає, можна написати у WhatsApp або навіть передзвонити. Це додаткові інструменти комунікації, якщо він на ваші фоллоапи не реагує.
• Чат:
  Використовуйте закріплені елементи чату на екрані. Користувач, взаємодіючи з контентом, постійно бачить це віконечко (зліва чи справа знизу) і в будь-яку секунду може клікнути й розпочати спілкування з вами. Це працює!

Мої Рекомендації: Переходимо до Практики

Я підготував три невеличкі рекомендації, яких сам дотримуюсь і всім рекомендую.

Робити кластери сторінок, що стосуються однієї ніші.

• Чому це важливо? Ви робите сайт тематичним, а це дуже важливо в SEO. Для пошукової системи ви маєте конкурентну перевагу, бо вона розуміє, що користувач, потрапивши на одну сторінку з ніші, має всі шанси перейти на інші сторінки цієї ж тематики.
• Якщо у вас є кластер сторінок по одній ніші, ви можете будувати складні воронки. В IT, в B2B сфері, чим дорожчий товар, тим більше часу потрібно користувачу на прийняття рішення. Ви знайомите користувача спочатку зі статтею, потім через ремаркетинг перекидаєте на кейс по цій темі, потім на лендінг-пейдж. На кожному етапі користувач знайомиться з вашим брендом, отримує додаткову інформацію, формується довіра, і вже на третьому етапі він може залишити контактні дані.

Використовувати субніші.

• Субніші – це, наприклад, у логістиці є певний вузький напрямок, і ви під нього створюєте мікрокластери.
• Чому це важливо? Там невисока конкуренція, у вас більше шансів пробратися в топ, хоч частотність ключів і нижча.
• Великий плюс: SEOшка буде давати високий CTR. Наприклад, ви пробралися в топ по низькочастотному запиту в субніші логістики. Конкуренти налаштували контекстну рекламу по загальних запитах "логістика", але їхня реклама не конкуруватиме з вашою сторінкою в SEO по цим вузьким ключам. У Google Ads спрацьовують close variants, тому реклама конкурентів не буде показуватись по вашим вузьким ключам. Велика частина користувачів буде доходити до органіки, і ви отримуватимете великий CTR.

Аналітика та A/B-тестування.

• Без цього ніяк. Сучасні рекламні та аналітичні системи дозволяють повністю бачити, що робить користувач на ваших цільових сторінках.
• Є правило: все пізнається в порівнянні. Якщо ви хочете, щоб ваші сторінки краще працювали, потрібно виявляти, що працює, і постійно це вдосконалювати. Тому постійно користуйтеся аналітикою, постійно проводьте A/B-тестування.

Лідогенерація в IT через маркетинг: Що буде працювати у 2026 році

Ринок IT-маркетингу змінюється шаленими темпами. Те, що працювало вчора, сьогодні вже може не давати результатів. Ми зібрали ключові тренди, які, на нашу думку, визначатимуть успіх у лідогенерації в найближчому майбутньому. Поговоримо про все: від нішування до «B2Cзації» B2B та важливості особистого бренду.

Всі в healthcare! Всі в AI! Нішуймося, бо всі нішуються

Сьогодні ми бачимо чіткий патерн: компанії, що раніше надавали сервіси «для всіх», починають обирати вузьку спеціалізацію. І це правильно, адже ринок аутсорсу став настільки конкурентним, що без чіткого позиціонування виділитись майже неможливо.

Але є важливий нюанс: потрібно бути, а не здаватися. Клієнт став дуже досвідченим, і фейкові кейси чи голослівні заяви про експертизу в AI чи Healthcare не спрацюють. Якщо маркетинг транслює одне, а ваш відділ реалізації (delivery) не дотягує до цього рівня, продажів не буде. Спочатку підтягніть експертизу, а потім будуйте навколо неї маркетинг.

Як показує практика, перехід від загальної тематики до вузької ніші, наприклад, фінтеху, може за пів року принести більше цільових лідів, ніж попередні періоди роботи «на всіх». Не бійтеся відсікти частину аудиторії — фокусування на тому, в чому ви справді сильні, дає значно кращі результати.

Моно- та мультитематичні сайти

Ваш сайт — це ваша територія, де ви маєте повний контроль. І його структура напряму впливає на лідогенерацію. Користувачі поводяться по-різному: одні скролять сторінку до кінця, як стрічку соцмереж, а інші одразу йдуть у верхнє меню, щоб знайти потрібну інформацію. Саме для других важливо, щоб сайт був логічним і не перевантаженим.

Коли в меню випадає величезний список сервісів — від аутстафу до дизайну та AI-розробки, — це створює враження, що компанія робить усе, але ні в чому не є експертом. Уявіть, що у вас порвався черевик. Ви підете до майстра, який ремонтує лише взуття, чи до того, хто ще й шиє одяг, грає на трубі та вишиває хрестиком? Відповідь очевидна.

Як це реалізувати:

1. Сайт під одну нішу. Ідеально для нових компаній. Визначили стратегію — і створюєте сайт під конкретну спеціалізацію.
2. Сайти з кластерами. Для «дорослих» сайтів, які накопичили багато сторінок з різних напрямів. Створюються окремі кластери (набори сторінок: лендінги, кейси, статті) під кожну нішу. Користувач, потрапивши на сторінку про AI, бачитиме в меню лише контент, пов'язаний з AI.
3. «По-багатому» — окремі бренди та сайти під кожен напрям. Це дорого, складно в управлінні та несе ризики санкцій від Google за монополізацію видачі.

Personal Brand Management

Спостерігається чіткий рух від брендів компаній до брендів людей, які за ними стоять. Тренд human-to-human активно розвивається, і якщо стоїть вибір, просувати в LinkedIn сторінку компанії чи профіль CEO/експерта, вибір завжди має бути на користь людини.

Активний LinkedIn — це вже база. Дуже ефективно працює спонсорування постів конкретних людей. Коли в стрічці з'являється корисний туторіал не від імені компанії, а від експерта (хоч і з позначкою «promoted by…»), це викликає більше довіри. Не забувайте також вказувати авторство експертів під статтями на сайті з посиланням на їхній LinkedIn — люди справді переходять і підписуються.

Consulting & Strategic Value

Аутсорсинг-компанії переходять від простого надання «рук» до стратегічного консалтингу. Ринок ускладнився, і тепер недостатньо просто розробляти чи дизайнити. Потрібно надавати вимірювану цінність і вирішувати бізнес-проблеми клієнта.

Якщо раніше для UX-дизайну було достатньо намалювати красиві лендінги, то зараз клієнти хочуть бачити метрики: як дизайн вплинув на конверсію, який task success rate у нової фічі. Якщо ви продаєте AI-девелопмент, думайте про те, як ви автоматизуєте бізнес-процеси, а не просто «кодите».

Не одним Google-ом

За останні роки з’явилися потужні альтернативи Google: ChatGPT, Perplexity AI та інші AI-асистенти. Це революція в поведінці користувачів. Google дає вам посилання, а ви самі аналізуєте інформацію. AI-асистенти збирають, «пережовують» її та видають готову відповідь. Це простіше та зручніше, як смартфон проти кнопкового телефону.

Хоча частка трафіку з AI-пошуковиків поки невелика, вона стрімко зростає. Щоб отримувати трафік та лідів звідти, потрібно:

• Створювати авторитетний контент (експертні статті, аналітику, кейси).
• Структурувати сайт та контент (логічна ієрархія, мікророзмітка).
• Зміцнювати траст бренду (PR, лінкбілдинг, робота з відгуками, присутність на Wikipedia, Quora, Reddit).

Online Reputation Management (ORM)

Цей напрям лише зароджується, але його важливість буде тільки зростати. ORM — це управління репутацією вашого бренду в інтернеті. Особливо це актуально для продуктів, де багато відгуків, але й сервісним компаніям варто звернути увагу.

Активний моніторинг згадок про вас дозволяє будувати довіру, працювати з негативом (так, негативні відгуки можна і треба опрацьовувати) та впливати на ранжування в пошукових системах. Google стає розумнішим: чим більше позитивних згадок про ваш бренд, тим вищі ваші позиції.

Глибокі експертні матеріали (не масові тексти)

Часи, коли статті в стилі «10 порад, як…» генерували трафік і лідів, давно минули. Сьогодні працює лише глибокий, експертний контент. Це стосується всього:

• Блогу: статті мають відповідати критеріям якості Google, мати чітке авторство та унікальну інформацію.
• Персонального бренду: вебінари, панельні дискусії, відео на YouTube — усе це майданчики для демонстрації вашої експертизи.

Якщо ви досі пишете загальні тексти для всіх, ви вже неконкурентоспроможні.

Фракційна маркетингова команда vs Внутрішній маркетинговий відділ

Все частіше IT-компанії формують гібридні маркетингові команди, де працюють і внутрішні спеціалісти, і зовнішні контрактори чи агентства. Маркетинг — це інвестиції, а такий підхід дозволяє гнучко керувати бюджетами, особливо в періоди сезонного спаду активності клієнтів (літо, новорічні свята).

Переваги для компанії — менша відповідальність і можливість швидко масштабувати команду. Переваги для бізнесу — контрактори приносять із собою готову інфраструктуру та, що дуже важливо, «надивленість» з інших проєктів. Вони бачать, що працює в різних нішах, і можуть застосовувати найкращі практики у вашій компанії.

Синдром стратега: Усі — стратеги, ніхто — виконавець

На ринку спостерігається тривожний тренд: усі хочуть бути стратегами, але ніхто не хоче «робити роботу руками». Навіть у резюме junior-спеціалістів можна побачити «Content Strategy — 100%, Copywriting — 10%». Але хто в результаті буде писати тексти та завантажувати їх на сайт?

Проблема в тому, що стратег без досвіду «в полях» відірваний від реальності. Легко рекомендувати, але важко нести відповідальність за реалізацію. Найкращі спеціалісти — ті, хто може розробити стратегію, але не боїться «закатати рукава» і перевірити, як усе працює на практиці.

Нагороди та Сертифікації

Це ще один спосіб довести свою якість та виділитись на ринку. Нагороди та сертифікації — це хороший конверсійний тригер при продажах, частина позиціонування та доказ вашої експертизи. Багато компаній вже будують тактичні плани, як і коли вони будуть подаватися на певні нагороди або сертифікувати свою команду. Це інвестиція, яка допомагає відійти від статусу commodity-організації.

IT-маркетинг із «бідних районів» (перевикористання контенту)

Цей підхід дозволяє економити час та ресурси в кілька разів. Суть проста: ви створюєте одне велике джерело експертної думки, а потім розповсюджуєте його через різні канали.

Джерело: вебінар з експертами або серія коротких відео.
Поширення:

• На основі відео створюються статті для блогу.
• Повне відео публікується на YouTube.
• З відео нарізаються короткі ролики для соцмереж.

Такий підхід забезпечує послідовний багатоканальний маркетинг і вирішує проблему розсинхрону між різними спеціалістами (SMM, контент-менеджер тощо).

Залучення більшої кількості рекламних каналів (не єдиним Google Ads)

Google Ads — не єдиний канал для залучення трафіку, і останнім часом він не завжди дає релевантних лідів. Варто тестувати інші майданчики:

• Bing Ads
• Quora Ads, Reddit Ads
• Спонсорство на Stack Overflow, Dev.to

Окремо варто виділити LinkedIn Document Ads. Це формат, де ви пропонуєте користувачеві корисний документ (наприклад, «FinTech Market Trends 2026»). Він може переглянути перші кілька сторінок, а щоб отримати повну версію, має залишити свої контакти. Це чудовий лід-магніт, який працює.

B2Cзація B2B

B2B-компанії все частіше переймають підходи, характерні для B2C, роблячи свій маркетинг більш націленим на кінцевого користувача. Це проявляється в:

• Соціальних мережах: компанії починають вести TikTok, знімати Reels, використовувати гумор.
• Коротких відео: формат Shorts та Reels домінує, адже ніхто вже не хоче дивитися довгі відео.
• Продажах без посередників: клієнт одразу спілкується з експертом, а не з сейлз-менеджером, що викликає більше довіри.

Формати контенту

Що сьогодні працює?

• Сторітелінг та емоції. Автентичний контент про ваші злети та падіння працює набагато краще, ніж історія «успішного успіху».
• Освітній контент. Діліться реальною експертизою, цифрами, інсайтами. Не бійтеся, що хтось «вкраде» ваші ідеї. Якщо клієнт захоче зробити щось сам, він уже це зробив би.
• Інтерактив. Калькулятори рентабельності, квізи, гейміфіковані гайди все ще чудово працюють.
• Індустрійні репорти. Людям завжди цікаво, що відбувається в їхній сфері.

Заполонити Google видачу

Сьогодні сторінка результатів пошуку (SERP) — це не просто 10 синіх посилань. Це і AI-огляд, і платна реклама, і блок з відео, і «People also ask». Ваше завдання — бути присутнім у якомога більшій кількості цих блоків.

Не обов'язково роками боротися за топ-1 в органічній видачі. Запишіть кілька релевантних відео, опублікуйте статтю на трастовому ресурсі, працюйте з питаннями та відповідями. Чим частіше користувач буде бачити ваш бренд на першій сторінці, тим більша ймовірність, що він звернеться саме до вас.

Intent-based marketing

Замість того, щоб створювати тисячі статей «для всіх», фокусуйтеся на людях, які вже мають намір щось купити. Це означає зміщення акценту на комерційні запити та сторінки. Ми відштовхуємося від інтенту користувача і будуємо маркетингову воронку навколо нього. Тут дуже важлива робота з даними та використання інструментів на кшталт LinkedIn Sales Insights.

Думати, щоб не працювати (AI-автоматизація)

У маркетингу та продажах є безліч рутинних завдань, які забирають час. Їх можна і треба автоматизувати за допомогою штучного інтелекту. Раніше ми думали, як виконати завдання, тепер треба думати, як його не робити.

Спеціалісти часто є блокерами впровадження AI, бо звикли робити все «по-старому». Тому компаніям варто підходити до цього стратегічно: наймати окремих спеціалістів з AI-автоматизації, які проаналізують процеси та налаштують флоу. Те, що раніше займало 2 години (наприклад, підготовка ТЗ для копірайтера), з автоматизацією можна зробити за 10 хвилин.

Dark Social

Це маркетинг, який відбувається в приватних каналах: особистих переписках, чатах у Telegram, Slack, WhatsApp. Хтось запитує поради — і йому рекомендують вашу компанію. Виміряти ефективність Dark Social майже неможливо, але на нього можна впливати.

Розвивайте особистий бренд та нетворкінг. Створюйте такий бренд компанії, щоб ваші співробітники хотіли бути його амбасадорами та радити вас у своїх колах.

Побудова Thought Leadership Ecosystems

Це про створення зовнішніх платформ, на яких ви можете органічно просувати себе та інших. Наприклад, дизайн-агенція створює власну премію (award), де може безкоштовно розміщувати свої кейси. Або компанія запускає подкаст чи ком'юніті навколо певної теми.

Це дозволяє неагресивно генерувати беклінки, підвищувати впізнаваність та будувати довіру. Як приклад — компанія, що спеціалізується на AI-агентах, створила на своєму сайті ком'юніті, схоже на соціальну мережу, де експерти діляться досвідом. Це стало потужним джерелом реферальних лідів.