Продажі в IT через контент: 10 заповідей inbound-маркетингу

Привіт усім. Просто про маркетинг на зв’язку. Сьогодні говоримо про продажі в IT через контент.

Я підготував 10 заповідей inbound-маркетингу, які допоможуть тобі перетворити сайт IT-компанії на лідген-станок.

Все більше українських IT-компаній, від маленьких до великих, цікавляться маркетингом, як інструментом продажів: наймають спеціалістів, створюють маркетингові відділи, витрачають бюджети на різні inbound-активності. І це не дивно.

“Білий спам”, “холодні” дзвінки, масова розсилка, Linkedin - усі ці outbound-активності все більше викликають рвотний рефлекс у потенційних клієнтів. На це є дві причини: перша - цим займаються 99,9% IT-компаній, друга - в 99,9% випадках вони пропонують послуги коли адресату вони не потрібні.

З інбаундом історія інша - потенцій клієнт сам знаходить вас коли йому це потрібно і сам залишає контактні дані для комунікації. Давайте перейдемо до 10 заповідей inbound-маркетингу, які допоможуть вам з продажами в IT

Публікуй те що шукають

Я знаю, що деякі IT компанії мають власний підхід до контент-маркетингу. Вони пишуть якісні статті, але зовсім не враховують SEO-рекомендації. Цей особливий підхід має наступний вигляд: керівники, або топ-менеджмент компанії знають, які теми будуть цікаві цільовій аудиторії і контент-менеджери просто публікують по цих темах статті в блог. Збір, групування пошукових запитів може робитися поверхнево, або взагалі не робитись. Аналіз пошукової видачі, SEO-рекомендації під контент - це все не про них. Такий підхід має місце в яких великий прямиий (Direct) трафік. Аудиторія таких сайтів сформувала звичку періодично заходити на них з браузерного рядка, закладок, щоб почитати новини. З сайтами IT-компаній ситуація інша - у вас немає такої аудиторії і ваше завдання створювати сторінки, щоб генерувати якісний пошуковий трафік. Без якісного трафіку вам не бачити лідів.

Як створювати такі сторінки? SEO-аналіз і технічні завдання під контент збільшують шанси нових сторінок стати релевантними в очах Google. А я нагадаю, що релевантність сторінки є одним із основних факторів в SEO. Ваші сторінки будуть показуватись по тих пошукових запитах по яких ви хотіли і отримають більші шанси попасти в ТОП-10 Google. А і ще… Чуть не забув про рекламу. Релевантність сторінок впливає на результативність реклами. Якщо ви зробите все правильно - ваші рекламні оголошення будуть показуватись частіше, на вищих позиціях і з меншою платою за клік ніж у конкурентів, які не зробили все правильно.

Те що керівники і топ-менеджмент IT-компанії генерують теми для статей - це дуже добре, але перед тим, як брати їх в роботу, вам слід перевірити їхню частотність, інтент, конкуренцію, адже ваше завдання зробити все можливе, щоб ці статті читали потенційні клієнти, а не тільки працівники компанії.
Cпочатку буде лендінг, а потім блог

Нішуйся

Зайду з далека. В кожного є знайомий який знає все на світі, але толком нічого не вміє. В контент-маркетингу для IT важливо не стати тим самим знайомим, коли сьогодні ви пишете, що таке блокчейн, завтра про переваги вордпресс, а післязавтра про тренди розробки мобільних додатків.
Такий підхід не показує експертність вашої IT-компанії, ви просто перемішуєте контент, якого в мережі Інтернет і так досталь.

Нішування впливає на SEO. Ви не задумувались, чому по деяких пошукових запитах в ТОП виходять сторінки, які програють іншим сайтам по багатьом параметрах, в тому числі і в посилальній масі. Пошукова система враховує не тільки цінність кожної сторінки окремо, а й сайту в цілому. Сайт, який має багато сторінок по певній темі буде мати більшу цінність ніж сайт з однією, або кількома тематичними сторінками. Тому нішування - це спосіб показати пошуковій системі, що ви розбираєтесь в темі і генеруєте, щось нове.

Нішування впливає на маркетинг і продажі. Якщо ви генеруєте багато контенту по певній тематиці, ви збільшуєте шанси взаємодії потенційного клієнта з вашим контентом. Такі “дотики” позитивно вплинуть на лідогенерацію.

Маркетолог, контент менеджер, чи будь який інший спеціаліст, який відповідальний за контент - це місток між IT-командою і цільовою аудиторію. Ці люди виносять цінну інформацію “з внутрішньої кухні” і транслюють її аудиторії, щоб показати досвід, компетентність компанії. І це завдання не із простих, тому що ви спілкуєтесь з технічними спеціалістами, які дуже часто говорять про складні речі. Нішування вам дає можливість швидше в’їхати в курс справи, адже коли вам постійно говорять про складні речі по одному напрямку - неодмінно прийде момент осяяння. І з цього моменту у вас сформується розуміння тематики і патерни, які ви будете використовувати постійно. Такий підхід допоможе вам генерувати контент швидше і якісніше.

Не шукай ідеалу

Не раз мною сказано про негативний вплив перфекціонізму на контент-маркетинг. Давайте послухаємо, що я наговорив про це у попередньому відео.

Перфекціоністи скажуть, а як же ж плани Google, щодо збереження клімату на планеті, які можуть перетворити мої рекомендації в суцільну помилку. Хто не знає - розкажу. Google планує до 2030 року перейти на альтернативні джерела енергії. Для досягнення цієї мети Google розглядає можливість зниження частоти сканування веб-сторінок, щоб зменшити споживання енергії. В мережі Інтернет поширюються думки, що Google боти будуть рідше заходити на сайт і новий контент буде повільніше виявлятися пошуковою системою. Перфекціоністи рекомендують спочатку підготувати все необхідне для сторінки і тільки тоді її опублікувати. Моя суб’єктивна думка наступна: навіть якщо Google буде виявляти зміни на сайті повільніше - це все одно буде швидше і ефективніше ніж витрачати тижні, місяці на пошук ідеалу. (MVP картинку показати)

Образи замість тексту

В цьому розділі відео я буду згадувати про покоління Z і спеціально “запікую” цю літеру, адже для більшості українців вона символізує біль і безмежну ненависть до окупанта.

Найстаршому представнику покоління Z перевалило вже за 25. Нове покоління мало читає і багато переглядає відео з TikTok, зображення з Instagram і Pinterest. Ще трішки підростуть і покоління Z стане топ-менеджерами компаній, бізнесменами, успішними стартапами. І зараз ви на роздоріжжі: або писати лонгріди й надалі і говорити, що спортилась “молодьож”, або розпочати адаптовувати маркетинг під нове покоління. Найперше, що потрібно робити вже зараз - це відео. Давайте послухаємо, що я наговорив про це у попередньому випуску.

Також потрібно адаптувати вигляд блогу - багато зображень, інфографіка, відео - це все має розбавляти тексти статей.

Запропонуй йому

Для лідогенерації через сайт потрібно дві речі - якісний трафік і правильно оформлена цільова сторінка.
Я зараз зупинюсь лише на одній рекомендації, щодо оформлення цільової сторінки, яка найважливіша в лідогенерації - це заклики до дії. Все дуже просто, якщо ви хочете перетворити користувача в ліда, вам слід попросити його про це. Тепер перейдемо до рекомендацій:

• Хоча б кожен другий екран комерційної сторінки повинен мати кнопку із закликом до дії, яка веде на контактну форму
• Використовуйте аналітику сайту, проводьте A/B-тести, щоб зрозуміти, які заклики для дії краще працюють.
• Будь-яка стаття має містити окремі блоки із закликами для дій, які розділяють контент статті
• Використовуйте різні варіанти блоків із закликами для дій: CTA в контенті, закріплені CTA на екрані, тощо
• Додайте до контактної форми поле для введення номеру телефону, дайте користувачам альтернативу мейлу. Покоління Y і Z віддають перевагу месенджерам ніж листуванню через мейл.

Правильно оформи статтю свою

Те що ви пишете якісний контент в блог - це дуже добре. Крім якісного контенту є багато технічних штук, які для читача статті можуть бути непомітними, але являються важливими для пошукової оптимізації. Зустрічайте, її Величність Мікророзмітка. Це набір спеціальних атрибутів, які додані в код сторінок для того, щоб пошукові боти краще розпізнавали контент на вашому сайті. Ваші статті повинні містити наступні типи мікророзмітки:

Article

Дозволяє збільшити клікабельність оголошення статті в пошуковій видачі за рахунок додавання додаткових даних про публікацію: інтро-зображення, дата опублікування/оновлення

FAQ

Збільшує клікабельність оголошення статті за рахунок виведення в пошукову видачу секцію з питаннями і відповідями на них.

Відео

Завдяки мікророзмітці ваші відео будуть містити додаткові дані, які збільшують їхню клікабельність - це посилання на сторінку з відео, опис, інтро-зображення, дата опублікування.

AggregateRating

Ми підсвідомо орієнтуємося на думку і дії інших людей. Тому нам так важливі відгуки і оцінки інших. Цей тип мікророзмітки дозволяє вивести рейтинг компанії, кількість відгуків в пошукову видачу, а 5 “зірочок” в сніпеті так і манять перейти на сайт.

Не вірь, а краще провір

Раніше я говорив:
75% пошукового трафіку генерує перша сторінка Google, це означає, що більшість користувачів далі 1-ї сторінки пошуку не заходять, тому генерують трафік лише сторінки, які в ТОП-10.

Це вже не актуально. Все, першої сторінки немає. Google відмовився від пагінації і переходить на нескінченний скрол в пошуковій видачі. Завдяки цьому користувачі будуть частіше доскролювати далі ніж ТОП-10. Слухаємо далі.

Спеціалісти компанії Backlinko вивчили CTR 800 тисяч сторінок і більше 5 мільйонів пошукових запитів. Вони виявили залежність між клікабельністю оголошень в пошуку і позицій веб-сторінок.

Веб-сторінка, яка отримала 10-у позицію в результатах пошуку, може генерувати лише 3-х відвідувачів зі 100 користувачів (CTR 3,09%). Натомість, веб-сторінка, яка отримала 3-ю позицію - 19 зі 100 (CTR 18,66%). Чим краща позиція в пошуку, тим більше користувачів перейдуть на сторінку.

В мережі Інтернет багато досліджень по темі CTR і позицій ТОП-10. Але вони вже не актуальні, хоч цим дослідженням 2-3 роки. Основна помилка в тому, що для планування маркетингу використовуються дані з різних аналітичних досліджень та сервісів (Ahrefs, Serpstat), які є не зовсім точними. На основі цих даних ви прописуєте очікування в точці Б. І коли ви приходити в цю точку, реальність виявляється зовсім іншою. Якщо ми вже заговорили про CTR і позиції, ось дані з Search Console по сторінці, яка в ТОП-10. Ми бачимо зовсім інші цифри ніж обіцяли дослідження. Google Ads, відео-блоки розбивають наші очікування по ТОП-10 об коліно. Рекомендація моя наступна: все що аналізуєте діліть, або множте на 3 в сторону підсилення. Якщо аналізуєте конкуренцію в пошуку, параметр Ahrefs “difficulty” множте на 3, якщо прогнозуєте трафік діліть результати на 3. Краще коли ваші результати приємно здивували ніж дуже розчарували.

Май терпіння

IT продажі через контент-маркетинг - це складна штука, яка потребує часу і бюджетів. Я не є “інфо-циганом”, які говорять про швидкий успіх. Зовсім навпаки, скажу, що вам варто планувати ефект від контент-маркетинг в довгостроковій перспективі - рік і більше, особливо, якщо у вас немає бюджету на рекламу і ви почали працювати з сайтом компанії над яким раніше не працювали. Але скажу одне - інбаунд працював, працює і буде працювати. Вірте в чудо і багато чудіть.

На сьогодні це все. Якщо вам сподобалось це відео- підпишіться на канал і донатьте на ЗСУ. Реквізити в описі під відео. Зустрінемось онлайн. Далі буде.