Контент-маркетинг для IТ-компаній 2023

Привіт усім! Просто про маркетинг на зв’язку. Сьогодні поговоримо про контент-маркетинг для IТ-компаній.

Я підготував одну новину від Google, яка вплине на контент-маркетинг в цьому році, три найпопулярніші помилки, які допускають спеціалісти, які пов’язані з підготовкою контенту. А також, розповім про 2 ідеї, які можуть прискорити і покращити підготовку контенту для вашого проекту. 

15 грудня 2022 року пошукова система оновила алгоритми оцінки якості контенту для сайтів, які можуть впливати на життя, безпеку, благополуччя користувачів через контент. Веб-ресурси IT-компанії в числі таких сайтів. З цього моменту модель оцінки якості контенту було перейменована з E-A-T на Double-E-A-T. Я вже розповідав у своїх попередніх відео про модель E-A-T, зараз же зупинюсь на самому основному. Три великі літери E-A-T - це абревіатура 3-х основних параметрів за якими пошукова система аналізує контент -  експертність, авторитетність і надійність. 

В просторах інтернету опубліковано багато рекомендацій, які допоможуть вашому контенту сподобатись Google. Перелічу 3 основні:

1. Для підкреслення експертності ваших авторів і авторитетності вашого веб-ресурсу, публікуйте статті на інших “трастових” сайтах із посиланнями на ваш сайт, відміткою авторства і згадкою про компанію. 
2. Внизу статей в блозі додайте блок з інформацією про авторів, де будуть їхні фото, прізвище та ім'я, посада, досвід, посилання в Linkedin. 
3. У власних статтях розміщуйте вихідні посилання на трастові джерела первинної інформації, такі як Statista, IBISWorld і тд.

Тепер повернемося до оновлень алгоритмів оцінки якості контенту. До назви моделі додалася ще одна літера “E”, яка характеризує новий параметр “Досвід”. З цього моменту, пошуковій системі важливо, щоб автори статей публікували не тільки цікавий контент, а й ділилися досвідом, тобто інформацією з середини компанії, іншими словами, з “внутрішньої кухні”. Ваші статті повинні містити реальні приклади, а не просто відповіді на питання “що таке кастомна розробка?”, “етапи, переваги кастомної розробки і так далі”. І для підготовки такого тексту хорошого контент-менеджера замало, в цей процес потрібно залучати інших фахівців IT-компанії - тім лідів, розробників, бізнес-аналітиків і т.д. Перейдемо до помилок.

Фокус на розвиток блогу - помилка #1

Щоб довести, що розвиток блогу IT-компанії - є не найкращою ідеєю, розпочну із далека. Є таке поняття в маркетингу, як “інтент” - це намір користувача, який він вкладає в пошуковий запит. Через аналіз пошукових запитів маркетологи, SEO-спеціалісти можуть визначити намір користувача. Для прикладу запит “купити генератор”, намір зрозумілий - користувач бажає придбати генератор, інший запит - “скільки коштує генератор” - користувач хоче дізнатись скільки він  коштують. І ще один запит “як вибрати генератор” - користувач хоче від пошукової системи поради для вибору генератора, він ще про купівлю його не думає. Ви запитаєте до чого тут контент-маркетинг для IT-компаній? Майте терпіння, зараз все зрозумієте. Тільки що я перелічив 3 типи пошукових запитів - це комерційні, інформаційно-комерційні, інформаційні. Тепер цю класифікацію натягнимо на стару добру поведінкову модель AIDA, яка пояснює специфіку різних намірів користувача через 4 послідовні емоційні стани, які він переживає з моменту формування потреби до покупки. Це увага, інтерес, бажання, дія. Тепер про IT-маркетинг. Біда у тому, що в IT-сфері користувачі можуть довго переходити з одного стану в інший, тому що існує правило: чим дорощий товар/послуга, тим більше часу користувачу потрібно на роздуми. 

Ви можете витратити багато часу і ресурсів на контент, який навчає, дає поради, розповідає про тренди і так далі, але основна мета IT-маркетингу - це не навчати, а генерувати лідів. І користувачі, які шукають “best technologies …”, “what is”, “how … will change the world” і т.д., їм ще далеко до стану “бажання” і “дія”. 

Рекомендація моя наступна: спершу варто подбати про комерційну структуру сайту - це сервісні сторінки (лендінги), сторінки під ніші, субніші, які будуть доступні користувачам, які  перебувають вже на етапі “бажання”. Такі користувачі використовують у пошукових запитах наступні ключі “... services”, “hire …”, “... company”, “... team”,. Середня конверсійність комерційних сторінок, за умови, що ви все зробили правильно - 1-7%. Після цього публікуйте контент для користувачів, які між станами “Інтерес-Бажання”. Для цього вже потрібен блог і статті оптимізуються під інформаційно-комерційні запити “How to …”,“How much …”, “... costs” і т.д. Конверсійність такого трафік - 0,3-1%. І тільки після цього можете переходити до пошукових запитів із розмитим інтентом - “... trends”, “... best… ”, “What is …”. Конверсійність такого трафіку нище 0,3%. Тому по AIDI потрібно йти знизу вверх, а не навпаки. 

Перфекціонізм - помилка #2

Я зараз буду говорити про комерційні сторінки, адже для IT-компанії вони дають найбільше користі, через високу конверсійність. Перфекціонізм - це болячка, яка блокує просування контент-маркетингу, з Вікіпедії - це віра в те, що ідеал може та мусить бути досягнутим. Багато спеціалістів дивляться на створення нових комерційних сторінок, як на процес створення ідеалу. І це не правильно, поясню чому. Будь-яка нова сторінка проходить 2 стадії в SEO: виявлення і ранжування.

На першому етапі пошукова система виявляє нову сторінку, пошуковий бот збирає всю необхідну інформацію про неї і додає її в індекс, тобто в базу даних Google. На другому етапі пошукова система оцінює сторінку і присвоює їй позицію. Цей процес дуже динамічний, тобто позиції будь-якої сторінки постійно змінюються. Ці два етапи є послідовними і ваше завдання зробити все можливе, що пошукова система якнайшвидше виявила нову сторінку і ви розпочали боротися за ТОП-10. Тепер про перфекціоністів. Комерційна сторінка - це +- 4000 символів тексту. Спеціалісти, які хочуть досягнути ідеалу можуть витрачати тижні, місяці на підготовку сторінки. Мільйон правок для контент-менеджера, пруф-рідинг, купа незрозумілих ресерчів, підготовка унікального дизайну, обговорення, вчитування в кожну буквочку. І поки спеціалісти в пошуках ідеалу, ця сторінка доступна не в пошуку Google, а в Figma і Google-доці. 

Рекомендації наступні: 

1. використовуйте єдиний патерн для комерційних сторінок - це перелік екранів і їхня послідовність
2. не блокуйте опублікування нових сторінок. Підготовка ТЗ і написання контенту займе 2-3 дні, далі публікуйте сторінку і подавайте її на індексування Google.
3. оптимізація контенту, зміни в дизайні, пруф-рідин перенесіть на другий етап, коли сторінка вже ранжується в пошуку. Для пошукової системи це хороший сигнал, що адміністратори сайту постійно працюють над покращенням сторінок. 

Кластеризація - помилка #3

Ми вже знаємо, що таке інтент користувача і сучасні алгоритми пошукових систем також навчилися розуміти наміри користувачів. Хочеш купити генератор, пошукова система показує сторінки з товарами різних сайтів. Хочеш розібратися, який тобі потрібен генератор - Google для тебе згенерує різні статті, які тобі допоможуть у цьому. 

Релевантність сторінки є одним із основних факторів в SEO, тому з інтентом потрібно бути дуже обережним, щоб не допустити наступних помилок:

1. під комерційні запити публікується стаття і навпаки - під інформаційні запити публікується лендінг
2. одну сторінку оптимізується під різні групи пошукових запитів, які мають різний інтент 

Ці помилки роблять ваші сторінки не релевантними і вам ТОП позиції з такими сторінками не світять. Щоб краще зрозуміти ці помилки давайте розгадаємо разом завдання. Є 5 різних пошукових запитів: 

1. software development
2. software development company
3. custom software development company
4. hire software developers
5. hire software engineers

Два питання. Скільки потрібно створити сторінок, щоб вони були релевантні до цих пошукових запитів? І це мають бути лендінги, чи статті в блог? 

І так відповідь: 5 сторінок, з яких 1 стаття і 4 лендінги. Я не буду зараз пояснювати чому 5, тому що це окрема тема. Якщо вам це цікаво, пишіть коментарі і я запишу окреме відео по цьому. Щоб правильно вирішувати такі завдання потрібно проводити кластеризацію. Кластеризація - це метод групування пошукових запитів на основі аналізу першої сторінки (ТОП-10) пошукової видачі. Кластеризацію можна проводити в спеціальних сервісах, або в ручному режимі.

Ви аналізуєте ТОП видачу по кожному пошуковому запиту і після цього порівнює результати. Якщо по запитах зустрічаються одні і ті ж сторінки в ТОПі, то ці запити можна об’єднувати в одну групу. Якщо ж ні - такі запити не можна об’єднувати і оптимізовувати під одну сторінку. Також аналізуйте який тип сторінок конкурентів в ТОПі. Якщо лендінги, то вам варто також готувати лендінг. Якщо в ТОПі статті - ви готуєте статтю. Якщо пошукова видача змішана, тобто в ТОПі і лендінги, і статті - вам варто готувати лендінг. А знаєте чому? Тому що лендінги мають вищу конверсійність ніж статті. Тепер перейдем до ідей. 

AI Copywriting - ідея #1

Штучний інтелект нас розважає, консультує і вже пише за нас тексти. AI Copywriting - це можливість зекономити. Вартість англомовної статті може коштувати від $50-300, якщо буде її писати людина. Штучний інтелект цю послугу може зробити за $5. Вам не потрібно чекати 3-5 днів поки контент-менеджер напише статтю, штучний інтелект зробить це миттєво. Але чи все так однозначно? Ні. 

Представник Google Джон Мюллер сказав, що контент, який створений штучним інтелектом, вважається спамом згідно рекомендацій Google для веб-майстрів. І до сторінок, які містять такий контент може бути застосовано ручну песимізацію, тобто заниження позицій сайту у пошуковій видачі. 

Мюллер не сказав, що Google може автоматично виявляти контент, який написаний штучним інтелектом. Він заявив, що якщо команда Google по боротьбі з веб-спамом виявить його, вони уповноважені вжити заходів щодо цього.  Я знаю, що багато компаній, в тому числі і IT-компаній використовують AI Copywriting і в них все добре з SEO. 

Моя думка наступна - контент-маркетинг має використовувати і спеціалістів, і штучний інтелект для написання текстів. AI Copywriting може краще написати тексти, які стосуються статистичних досліджень, адже штучний інтелект аналізує багато інформації перед написанням і людина фізично цього повторити не зможе. Але згадайте про модель оцінки якості контенту Double-E-A-T, яку я упомянув на початку відео. Штучний інтелект не зможе поділитись вашим досвідом і реальними прикладами з “внутрішньої кухні” вашої компанії. 

 Відео-контент - ідея #2

Сучасна людина споживає в 5 разів більше інформації, ніж 30 років тому. Ми перестали читати веб-сторінки, тепер ми їх переглядаємо. 9 з 10 користувачів, перейшовши на сторінку з відео на першому екрані, почнуть переглядати його. 

Відео - це:

1. Можливість попасти в ТОП-10. Google з 2018 року показує в пошуковій видачі окремий блок з релевантними відео по темі запиту. 
2. Youtube -  це друга за популярністю пошукова система. Ваш youtube-канал може стати другим вашим веб-сайтом, який буде збирати переглядати. 
3. Вас будуть пам’ятати. З відео, зображень середньостатистична людина запам'ятовує близько 80% інформації, з тексту - лише 20%.
4. Відео впливає на SEO. Тривалість перегляду сторінки пошукова система враховує, як метрику поведінки. А я нагадаю, що поведінка користувача є фактором ранжування в пошуковій видачі. Наявність 2-3 роликів на сторінці може збільшити тривалість перегляду до 3-5 хвилин. Це тому що ера інтернету зробила нас лінивими до тексту, більшість між читанням і переглядом, віддадуть перевагу відео.

Мої рекомендації наступні:

1. Використовуйте один і той же контент у двох виглядах - текстовий і відео. Якщо ви публікуєте статтю, використовуйте текст статті для зйомки відео і навпаки - якщо ви підготували текст для відео, опублікуйте його на сайті. Так як це роблю я. 
2.   . Читайте текст на камеру завдяки суфлеру. Це дозволяє знімати десяти хвилинні відео за 12-15 хвилин одним дублем і зменшує час на монтаж в 2-3 рази. Так як це роблю я.
3. Знімайте відео в кімнаті де багато вікон. Природне світло зробить ваші відео більш якіснішими без професійного обладнання.
4. Вбийте в собі перфекціоніста. Ваше завдання знімати відео постійно і швидко це робити, а не “родити” одне відео в 3 місяці. Я знаю, що говорю. В попередньому IT-проекті наша команда за рік зняла близько 50 відео. Зйомка, монтаж - це все робили самостійно. Не можете самостійно - пошукайте хорошого відеооператора, який за $60-100 за штуку буде знімати і монтувати ваші відео.     

На сьогодні це все. Якщо тобі сподобалось це відео - жми лайк і підпишись на канал “Просто про маркетинг”. І саме головне. Донать на ЗСУ! Реквізити для донатів в описі під відео. Зустрінемось онлайн. Далі буде