Олександр Кривоцюк
Чоловіки і жінки - дві протилежності, які часто не можу порозумітися один з одним. Цю особливість двох статей неодноразово використовують в рекламі брендів, підкреслюючи вічне протистояння.
Гендерні стереотипи - це спрощені, емоційно стійкі образи жінок і чоловіків, які пов'язані з існуванням в суспільстві ролей. За своєю суттю гендерні стереотипи сприяють існування нерівності серед між чоловіками та жінками. Один з найпопулярніших стереотипів - це те, що “чоловік - це захисник і мисливець”, а “жінка - берегиня домашнього затишку”.
У рекламі гендерні стереотипи спрямовані на створення необхідного образу продукту для соціальної приналежності до конкретної соціальної групи жінок і чоловіків, а значить більш чітко спрямована на свою цільову аудиторію.
Реклама - це ідеологічний “конструктор”, що формує систему життєвих цінностей: соціальних, моральних, сімейних (ви бачили ці щасливі сім'ї в рекламі зубної пасти?). З їх допомогою і відбувається мотивація споживача, спрямована на придбання товару.
У зв'язку з цим склалися певні образи і моделі поведінки чоловіків і жінок у рекламі. Адже погодьтеся, буває, що ви дивитеся рекламний ролик і пізнаєте в ньому себе.
Образ жінки в рекламі зазвичай володіє такими рисами:
1. Хазяйновита.
2. Сексуальна. Зробити все, щоб на неї запав будь-який чоловік, який в її полі зору. Своїм неперевершеним виглядом викликати заздрість інших жінок.
3. М'яка натура. Завжди прислухається до порад чоловіка або мудрої подруги.
Образи, що приписуються рекламою чоловікам, зазвичай такі:
1. Бізнесмен / спокусник жіночих сердець - костюм, годинник, на дорогому авто.
2. У хорошій фізичній формі.
3. Чоловік - як турботливий партнер, так і, навпаки, неохайний, що створює проблеми для дружини. Або чоловік, який думає, що він розумніший за свою дружину :)
Часто буває так - сам товар мало кого цікавить. Люди купують спосіб життя, який побачили на екрані.
Втім, треба розуміти, що стереотипи - вони були і залишаються просто стереотипами. І чим далі від них тікати - тим більше резонансу викликає рекламне повідомлення. Набирають популярність, наприклад, ролики, коли нижню білизну рекламують не моделі, а цілком звичайні жінки. Уваги до таких проектів завжди трохи більша, тому що вони як раз і відрізняються від звичних і заїжджених.
Чоловічі бренди
Чоловіки менш сприйнятливі до реклами і не завжди вірять в повідомлення, яке транслює бренд. У той час як жінка може помітити будь-яку дрібницю, чоловік же воліє оцінювати продукт цілком, не приділяючи уваги нюансам.
Творці реклами для чоловіків, як правило, показують практичне застосування товару або продукту, яким можливо буде користуватися в повсякденному житті. Такі товари можуть натякати на фінансову спроможність, впевненість.
Класичний приклад: більшість роликів для бриття бренду Gillette будуються на демонстрації переваг продукту. У рекламному повідомленні безпосередньо повідомляється унікальність продукту і його практичне застосування. Ми відразу бачимо, чим саме відрізняється цей товар від інших аналогів і в чому полягає його унікальна торгова пропозиція: 4 леза, захисна плівка, змінна касета.
Ще один поширений стереотип, до якого часто вдаються творці реклами - це образ чоловічої компанії і дружби. Ви напевно безліч разів бачили, різні ролики і постери про чоловічий відпочинок біля багаття або на березі озера під час риболовлі. Подібна реклама часто спирається на дружбу між чоловіками, які займаються спільною справою.
Один з відомих прикладів - це бренд пива Чернігівське, який вкладає у своєму ролику не тільки рекламу напою, а й соціальний посил про солідарність між людьми.
Іноді бренди намагаються "захопити" нову цільову аудиторію, як, наприклад, зробив бренд Dove. Спочатку орієнтований на жінок, бренд створив Dove Men + Care. Таким чином компанія вирішила збільшити популярність бренду серед чоловіків. Це досить спірне рішення, так як компанії належало подолати сформовану думку про вже досить відомий продукт для жінок.
Жіночі бренди
Жіночих брендів значно більше, ніж чоловічих. Вважається, що саме прекрасна половина людства частіше ходить по магазинах, а якщо і посилає туди чоловіків, то обов'язково зі списком. Тому творцям рекламних повідомлень припадає попотіти, щоб жіночий погляд звернув увагу на той чи інший товар і повірив у його необхідність.
У жіночому суспільстві символ успіху - це зовнішній вигляд. Тому і більшість брендів одягу існують саме за рахунок жінок. Навіть одягаючись в недорогих магазинах, жінка мріє про Gucci, як і будь-який чоловік, керуючи Таврією, мріє про BMW. Тому реклама бренду, спрямованого на жіночу аудиторію, створює образ успішної, красивої леді.
Останнім часом сучасні виробники зрозуміли ще одну важливу річ: якщо жінка заробляє гроші, то і розпоряджається ними вона сама. Саме тому з'являються жіночі сигарети або автомобілі. Вони виглядають меншими, тонше, ніж чоловічі, як би показуючи, що дівчата можуть бути нарівні з сильною статтю, але все одно залишаються більш крихкими і ніжними.
У реклами та брендів високий потенціал впливу на соціум. Рекламні образи передають не тільки інформацію про товар або послугу, а й показують взаємини в суспільстві, і крім іншого між чоловіками і жінками. Використовувати стереотипи слід тільки в тих випадках, коли вони сприятливо діють на бренд, і не шкодять ні жінкам, ні чоловікам.