B2B e-mail маркетинг в IT: СПАМ чи продажі?

Привіт усім, "Просто про маркетинг" на зв'язку! Сьогодні ми поговоримо про B2B емейл-маркетинг в IT, розберемося, де спам, а де справді ефективний інструмент продажів.

Я торкнуся основного міфу про емейл у B2B, поясню, що таке спам та звідки він взявся, а також розкажу про різницю між емейл-маркетингом і масовою розсилкою. Поділюся власними думками, як уникнути потрапляння листів у спам-папку, і практично продемонструю, як за $15 на місяць, використовуючи лише два сервіси, ви можете автоматизувати рутинні завдання та звільнити частину спеціалістів, які займаються емейл-маркетингом.

Переходимо до нашого основного матеріалу.

Який головний міф про email у B2B?

Я вже 10 років поспіль чую, як у B2B кажуть: "Все, емейл-маркетинг помер. Не потрібно ним займатися, цей канал вже не актуальний". Але насправді це зовсім не так. Чому? Тому що в B2B IT емейл відіграє значну роль у комунікації.

По-перше, ваша цільова аудиторія – це топ-менеджери, десіжн-мейкери та технічні керівники – активно використовує емейл для ділового листування. По-друге, у багатьох компаніях використання емейлів як основного каналу комунікації закладено в корпоративній політиці та культурі. І не забуваймо, що саме через емейли відбуваються всі реєстрації та доступи до сервісів. Тому ваша цільова аудиторія використовує емейли, і відповідно, можна і треба комунікувати через цей канал. Тож, ті, хто кажуть, що емейл зараз неефективний у B2B – не слухайте їх, він ефективний!

Що таке СПАМ і звідки пішов цей термін?

Невипадково я додав зображення металевих банок з м'ясними продуктами. Термін "спам" походить від назви консервованого м'ясного продукту "SPAM", який у 1940-х роках активно, а іноді й надмірно нав'язливо рекламували по радіо, телебаченню та в журналах. У 1970 році британське комедійне шоу "Монті Пайтон" показало скетч, де слово "спам" повторювалося нав'язливо і без зупинки. Саме ця асоціація лягла в основу сучасного значення.

Зараз спам – це будь-яке масове небажане повідомлення, зазвичай рекламне. І, до речі, є відео з цим комедійним роликом, де слово "спам" зустрічається дуже часто – смішно, раджу подивитися.

Чим відрізняється email-маркетинг від масової розсилки?

Взагалі, є два шляхи, які стосуються емейлу, я назвав це "Емейл-рай": це емейл-маркетинг та емейл-ед (масова розсилка). Обома шляхами потрібно займатися, і зараз ми розберемо, у чому ж різниця.

Емейл-маркетинг — це ідеальна історія. Коли у вас на сторінках блогу є форма підписки, де користувач може залишити свій емейл, щоб отримувати актуальні статті чи новини щодо тематики, яка його цікавить. Якщо він там залишає контакти, він потрапляє в певну аудиторію, де відбувається прогрів, тобто запуск кампанії з прогріву. Ви відправляєте листи, ділитеся корисною інформацією за тематикою, що цікавить користувача, який підписався на ваші новини.

• Оцінка "спамності": 0 з 10. Це не спам, оскільки користувач має намір отримувати від вас корисну інформацію, і ви цим займаєтеся через емейл-маркетинг. Всі щасливі.
• Рекомендація сервісу: Рекомендую використовувати український сервіс SendPulse. Це дуже якісний сервіс з багатим функціоналом, інтуїтивно зрозумілим дизайном та чудовою підтримкою. Ціни майже безкоштовні, і в них є чудовий функціонал для автоматизації.
• Особливості: Обов'язково має бути кнопка відписки (політика сервісів). Сервіси проводять валідацію бази, можуть запитувати джерело контактів. Використовується поштовий сервер сервісу. Часто використовуються стилізовані шаблони, але це пряма дорога в папку "Реклама". Зазвичай використовуються загальні емейли типу no-reply або news@.

Масова розсилка (Email-Ad): Це інший напрямок, який також може бути ефективним, якщо правильно його використовувати. Вона є частиною ширшої маркетингової стратегії, що виходить за межі звичного емейл-маркетингу.

• Сценарії використання та оцінка "спамності":
• Sales Drop-off аудиторія (3 з 10 спам): Це користувачі, які були лідами і "відвалилися" на фазі продажів. Їм можна відправляти листи для нагадування про себе або комерційні пропозиції. Чому 3 з 10? Користувач не давав згоди на отримання листів, і автоматизовані кампанії з 5 листів на тиждень можуть дратувати. Це може призвести до відписок або позначення як спам, що може призвести до блокування вашого облікового запису сервісом розсилок.
• Реєстрації з вебінарів (2 з 10 спам): Користувачі, що зареєструвалися на вебінар, залишають свої контакти. Їх можна використовувати для емейл-кампаній. Чому 2 з 10? Часто немає спеціальної галочки/чекбокса про згоду на отримання подальшої інформації. Однак, якщо кампанії стосуються теми вебінару (рекапи, запис, презентація, думки), це може не дратувати. Це топ-1 інструмент для формування аудиторії для емейл-кампаній в IT-сфері.
• Парсинг бази (7 з 10 спам): Використання сервісів типу LinkedIn Sales Navigator, Snov.io, Apollo.io для швидкого парсингу цільової аудиторії та отримання корпоративних емейлів. Це "спам 7 з 10", оскільки цим займається 99.9% IT-компаній, і це просто тригерить користувача. У користувача немає інтересу до ваших послуг, і часто ви пишете на персональні емейли без попередньої взаємодії.
• Особливості: Можна не використовувати кнопку відписки, оформлюючи лист як персональне повідомлення. Валідація бази може стосуватися лише активності емейлів. Ви налаштовуєте власний поштовий сервер і підключаєте його до сервісу через SMTP протокол – це дає більше гнучкості. Зазвичай використовується чистий HTML, мінімум посилань, лише текст. Листи більш персоналізовані, оскільки надсилаються від конкретної людини, а не від загальної адреси типу no-reply.

Приклад ефективної масової розсилки: Нещодавно мені написав дизайнер, який пропонував співпрацю щодо інтро-картинок для YouTube. Це нормально, коли вам пропонують співпрацю. Чому це не спам? Його лист був релевантний до моїх намірів та очікувань. Він проаналізував мій YouTube-канал, помітив, що я замовляю інтро-картинки, і знайшов мої контакти легально. Це був запит на співпрацю, а не нав'язлива реклама.

Масова розсилка – це лише інструмент. Як ви його використовуєте, залежить від вас. Якщо повернутися до аналогії з палицею: хтось нею набуває музику, хтось б'є, хтось розпалює багаття. Так само і з масовою розсилкою – вона може бути ефективною, якщо використовувати її з розумом.
Щоб зменшити спамність при парсингу баз, необхідно, щоб до першого листа користувач вже взаємодіяв з вашим брендом. Це можуть бути вебінари або інструменти (Hubspot, Pipedrive, Rb2b), що трекають взаємодію користувачів з вашими цільовими сторінками. Також можна обігравати історії, якщо контакт у відкритому доступі (наприклад, ви зверталися на загальну пошту, не отримали відповіді, і тепер пишете на його персональний емейл, вказуючи, де знайшли його контакт). Це зменшує токсичність.
Для сервісів, що допоможуть з масовою розсилкою, знову ж таки, рекомендую український сервіс Snov.io (до речі, назва походить від річки Снов у Чернігівській області, звідки походить і SendPulse).

Як уникнути спам-папки?

Ось основні рекомендації, яких варто дотримуватися, щоб ваші листи відкривали, і Open Rate був високим:

1. Налаштуйте виділений поштовий сервер та IP-адресу: Це дає повний контроль над email-репутацією та покращує доставленість листів. Якщо на вашому IP є інші спамери, це негативно впливає на вашу репутацію.
2. Налаштуйте поштовий сервер правильно: Додайте всі необхідні записи (SPF, DKIM, DMARC). Протестувати налаштування можна на Mail-Tester.com – він розрахує оцінку, наскільки все правильно налаштовано (прагніть до 9-10 з 10).
3. "Підігрійте" поштову скриньку: Перед масовою розсилкою потрібно "прогріти" поштову скриньку, поступово збільшуючи обсяги розсилок. Snov.io, наприклад, має спеціальний функціонал для цього (на 2-3 місяці).
4. Використовуйте окремий домен під розсилку: Я, наприклад, для таких активностей зареєстрував окремий домен "простопромаркетинг.com" (без дефіса), відмінний від основного. Це захищає репутацію вашого основного домену.
5. Зареєструйтесь на постмастерах: Gmail, Outlook та інші мають свої постмастери. Зареєструйтесь там, щоб відстежувати рейтинг відправника. Це дозволить вчасно реагувати на збільшення скарг на спам або збільшувати активність, якщо рейтинг росте.
6. Налаштуйте аватарку: Це збільшує відкриття ваших листів, оскільки робить їх більш персоналізованими. Можна додати свій профіль у Gravatar або створити окремий Google-акаунт. Якщо замість ініціалів чи стандартної іконки користувач бачить ваше обличчя, шанси на відкриття зростають.
7. Контент має бути унікальним: Кожному користувачу має надсилатися унікальний лист. Це можна зробити двома способами:
   Простіший: Використовувати теги автозаміни в сервісах (наприклад, Snov.io), які підставлятимуть унікальні дані в кожен лист.
   Складніший (але ефективніший): Використовувати ChatGPT API, який кожного разу буде унікалізовувати текст листа.
8. Уникайте спам-слів, надмірної стилізації та багатьох посилань: Це все "тригери" для спам-фільтрів.
9. Виставляйте затримку в розсилці: Не надсилайте 200 листів за одну секунду. Виставте затримку 200-500 секунд, щоб імітувати ручний набір листів. Це пряма дорога до спам-папки.

Як за $15/місяць і з двома сервісами можна автоматизувати рутину і частково розвантажити команду?

Тепер переходимо до практичної частини. Я покажу, як за допомогою двох сервісів — Make.com (підписка коштує $11/місяць) та ChatGPT API (приблизно $4/місяць) — можна автоматизувати рутину та відправляти унікальні листи кожному користувачу.

Мої вимоги до цього рішення були наступні:

• Автоматична робота.
• Обов'язкова затримка перед відправкою кожного листа.
• Листи мають бути унікальні.
• Без використання спам-слів.

Що таке Make.com? Це онлайн-платформа для автоматизації бізнес-процесів. Це неймовірно крута штука! Я налаштував це простеньке рішення буквально за годину, і воно вбиває купу рутинних завдань, автоматизуючи все "на ура".

Як це працює (мій сценарій на Make.com):

1. Google Таблиця: Перший модуль з Google Таблиць бере дані з колонки "A" (емейли) та "C" (назва компанії або інші дані для підстановки).
2. Ітератор: Розподіляє всі отримані дані на окремі рядочки.
3. Модуль "Sleep": Робить затримку (наприклад, 7 секунд між відправками). Ця затримка імітує ручну роботу та допомагає уникнути спам-фільтрів.
4. Два модулі інтеграції з ChatGPT API:
   Перший модуль: Відправляє запит до ChatGPT з основним текстом листа (наприклад, "Мене звати Олександр Кривицюк, я IT-маркетолог..."). Я прошу ChatGPT щоразу переписувати цей текст для кожного отримувача, формувати унікальну версію, дотримуватися певної стилістики, додавати HTML для абзаців і уникати спам-слів.
   Другий модуль: Аналогічно перефразовує заголовок листа (наприклад, з "Інструмент, який може залишити тебе без роботи" на щось унікальне).
5. Модуль відправки емейлів (SMTP): Підключається мій власний поштовий сервер через SMTP. Емейли отримувачів беруться з першого модуля, заголовок формується з результату модуля ChatGPT для заголовка + тег автозаміни "company name" з таблиці, а тіло листа – з унікалізованого контенту, згенерованого ChatGPT.
6. Останній модуль: Заходить у Google Таблицю та проставляє статус "Send" (Відправлено) навпроти кожного листа.

Запускаючи цей ланцюжок, ми бачимо, як відбувається послідовне виконання: дані беруться з таблиці, розділяються, є затримка, ChatGPT унікалізує текст та заголовок, лист відправляється, і статус оновлюється. Усі листи унікальні, і заголовки також генеруються унікально. Це мінімізує рутинні рухи і автоматизує величезну кількість тасок!

На сьогодні це все. Зустрінемось онлайн. Далі буде!