Контент-маркетинг: як писати тексти в IT, B2B та всюди

Привіт усім! З вами "Просто про маркетинг". Сьогодні будемо говорити про контент-маркетинг – як писати текст в IT, B2B та всюди, де ви працюєте з контентом.

Тепер поїхали до теми. Це продовження мого відео "Контент-маркетинг для IT", яке я записав ще 2-3 роки тому. Кому цікавий цей напрямок, раджу всім передивитися це відео, тому що багато чого актуального до сьогоднішнього часу. Я підготував певні тренди і поради, які стосуються контент-маркетингу, і далі ми розберемося, що я тут підготував. Отже, починаємо із трендів. 

Обережність із генеруванням AI-контенту 

Перший тренд – це обережність з генеруванням AI-контенту. Всі знають, що контент-маркетинг дуже тісно пов'язаний з пошуковою оптимізацією. Зазвичай, коли компанії розвивають блог на своїх сайтах, вони роблять це для того, щоб користувачі з пошукових систем переходили на їхні цільові сторінки, і це є основним джерелом трафіку для такої активності. 

У 2023 році, коли до нас прийшов ChatGPT та інші AI-асистенти, які можуть швидко генерувати контент, всі кинулися публікувати AI-контент. І за цей період багато хто отримав по зубах від Google. 

Як Google карає сайти за зловживання AI-контентом? 

• Песимізація: Google може занижувати позиції вашого сайту або ж зрізати покази. 
• Повне виключення: Ваш сайт може бути взагалі виключений з пошуку. 

За останні два роки в мене було два проєкти з виведення сайтів з-під Google санкцій, тому це не просто слова. Деякі сайти дійсно постраждали. Якщо подивитися на скріни основних апдейтів Google-алгоритмів, можна помітити, що з 2023 по 2025 рік було шість оновлень, які стосувалися саме виявлення низькопробного контенту та покращення роботи алгоритмів у цьому напрямку. 

Близько 30% сайтів для гостьових постів (хто публікує статті на зовнішніх ресурсах) були виключені з пошуку через зловживання AI-контентом. Через це послуга публікації на сторонніх сайтах значно подорожчала, адже частина майданчиків вже недоступні назавжди в Google. 

"Але ж є сайти з AI-контентом, у яких все добре!" 
Дійсно, я також бачив такі сайти, і мені закидають, мовляв, "подивись на цей сайт, він на 100% згенерований AI, і у нього все чудово в пошуку". Я б все одно не рекомендував покладатися на це. Коли Google виявляє такі сайти і застосовує санкції, це не означає, що ви одразу потрапите до цього переліку, якщо зловживаєте AI-контентом. Але це рано чи пізно станеться. Тому, якщо ви хочете, щоб ваш сайт і бренд були присутні в Google, ні в якому разі я не рекомендую зловживати AI-згенерованим контентом. 

Також я знаю, що деякі тренують ChatGPT, щоб він писав контент, який проходить валідацію AI-контент-детекторів (таких як ZeroGPT та інші). Я б на це також не ставив ставки, адже Google – це не ZeroGPT. Їхні алгоритми набагато точніші та краще працюють, ніж будь-які безкоштовні чи навіть платні тули. Тому з цим не потрібно "гратися", якщо вас цікавить органічний пошук. Не варто "гратися з вогнем". 

У гайді по контенту від Google чітко сказано, що їхні алгоритми націлені на виявлення низькоякісного контенту. Там згадується модель оцінки якості E-E-A-T. Google також зазначає, що AI може допомогти генерувати високоякісний контент, і це не буде порушенням їхньої політики. Але є важливий нюанс: якщо ви використовуєте генеративні тули, щоб створити багато сторінок без додаткової цінності, це вважається порушенням спам-політики Google, і за це ви отримаєте санкції. Тому, ще раз повторюся, не потрібно гратися з вогнем. 

Про Double E-A-T я згадував у попередньому відео ("Контент-маркетинг для IT"). У 2022 році пошукова система оновила алгоритми оцінки якості контенту, і ці чотири літери E-A-T-T характеризують кожен параметр, якого ви маєте дотримуватись при написанні контенту: 

• Експертність (Expertise) 
• Авторитетність (Authoritativeness) 
• Достовірність (Trustworthiness) 
• Досвід (Experience) 

Саме про останнє "Е" – досвід – я хочу наголосити. Ви маєте генерувати щось нове в інтернеті, не просто переписувати статті. Важливо переносити свій практичний досвід у контент. І Google це дуже високо цінує. 

Моя рекомендація щодо використання AI-контенту: 
Якщо ми знаємо, що AI-контент "поганий", але Google говорить про те, що якісний контент з використанням AI – це не так і погано, то ось моя рекомендація, якої я дотримуюся при публікації власних статей. Я вважаю, що такий підхід до використання AI можливий, і швидше за все, вам за це нічого не буде. Але це не точно. 

Наприклад, коли я працював над статтею "Як підготувати сайт до AI та LLM пошуку", я працював таким чином: 

1. Я записую відео (20 хвилин), де ділюся власними думками. 
2. Роблю транскрибацію через сервіс VDIO (він перетворює мій голос у текстову версію). 
3. Заганяю транскрибацію в ChatGPT, і він мені виправляє текст, робить його читабельним. 

Чому я вважаю, що це не порушення політики Google? Тому що на своїх відео я ділюся власними думками. Перед записом я використовую свій багаж практичних знань, я не перечитую інші статті, щоб зробити з них матеріал. Тобто, я даю інтернету щось нове. Далі транскрибація і ChatGPT допомагають оформити цю унікальну інформацію. Я думаю, що саме в такому підході ми можемо використовувати AI. Але, повторюся, це не точно. 

Пишемо для AI-асистентів 

Що взагалі сталося за останні два роки? З'явилися альтернативи Google. ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity AI – це все конкуренти Google, які з кожним разом будуть витісняти його з пошуку. 

Чому так відбувається? Google – це, по суті, генератор релевантних сторінок. Інформацію, яку ви хочете отримати, ви шукаєте самостійно: Google дає вам список сторінок, а ви вже ходите по них, щоб знайти те, що цікавить. Ви робите зайві дії, адже зазвичай доводиться відвідувати 2-3 різні сторінки, щоб зібрати відповідь на своє питання. 

Якщо ж ми говоримо про AI-асистентів, патерн поведінки зовсім інший. Вам не потрібно "бігати" між сайтами, адже за вас це робить інтелект. Збір, аналіз, підготовка відповідей – усе це на стороні AI-асистентів. 

За деякими дослідженнями, протягом наступних двох років 25% інформаційного пошуку перейде з Google до ChatGPT, Gemini, Perplexity тощо. Чому? Тому що це набагато простіше, і за цим майбутнє. 

Раніше як було? Ми займалися контент-маркетингом для Google, бо це було основне джерело органічного трафіку. Google виводив вас у топ, користувачі переходили на цільові сторінки, ви отримували трафік, можливо, ліди, і всі були щасливі. 

Тепер все змінилося. Оскільки з кожним роком AI-асистенти ставатимуть популярнішими і забиратимуть цей "шматок пирога" пошукового трафіку, потрібно діяти по-іншому. Я підготував певні поради, які можуть вам допомогти збільшити присутність вашого бренду через контент саме в AI-асистентах. 

Що ви можете з цього отримати? Ваш контент може цитувати AI-асистент у своїх відповідях. Більше того, він може згадувати ваш бренд у відповідях, і ви навіть можете отримувати реферальний трафік! Це можливо, тому що за деякими пошуковими запитами AI-асистенти та чат-боти таки показують джерела, звідки користувач може перейти за посиланнями та детальніше ознайомитись з цікавою для нього інформацією. Це наступний тренд, і про нього ми ще детальніше поговоримо. 

Онлайн-вебінари 

Наступне, що стосується здебільшого IT та B2B – це онлайн-вебінари. У мене є окреме відео, точніше, запис цілого вебінару на півтори години (за участю Юлі та мене), який дійсно вийшов дуже концентрованим і практичним, без зайвих "бла-бла-бла". Раджу всім, хто цікавиться цим напрямком, переглянути його, щоб дізнатися більше. 

Я коротко пробіжуся, чому варто займатися онлайн-вебінарами, адже це мій підхід, який, я вважаю, має право на життя, бо базується на певних аналітичних даних. 

Еволюція контенту та глибина взаємодії: 

Зверніть увагу на цифри та рівень взаємодії: 

• Середня тривалість взаємодії з контентом на моєму сайті: Користувач проводить на сайті близько 2 хвилин 14 секунд (по органічному трафіку, а по інших джерелах – близько 1,5 хвилини). Люди взаємодіють лише з одним органом чуття – очима (читають текст, дивляться картинки). 
• Середня тривалість взаємодії з моїми відео на YouTube: Близько 4 хвилин. Тут користувач використовує очі та вуха (дивиться і слухає). До того ж, є невербальний контакт – змінюється голос, рухи, що також передає емоції та інформацію, і це працює краще, ніж просто взаємодія з веб-сторінкою. Тобто, вдвічі більше та краще! 
• Середня тривалість взаємодії з вебінарами: Мій перший вебінар тривав одну годину, і 42% користувачів додивилися його до кінця. Це означає, що вони взаємодіяли з моїм контентом цілу годину! А якщо брати вебінар на півтори години, то середня тривалість перегляду становить приблизно 40 хвилин – тобто половина. Порівняйте: 2 хвилини, 4 хвилини, і 40 хвилин! Це в 10 разів більше взаємодії з вашим брендом! 

Чому вебінари такі класні? 

• "Очі в вуха": Взаємодія через два органи чуття. 
• Формується очікування та ефект "забороненого плоду": На відміну від YouTube, де відео доступне одразу, на вебінар потрібно реєструватися і чекати певного часу. Це створює відчуття цінності та спонукає людину сидіти до кінця, адже "можливо, я більше це ніколи не побачу" або "запис не дадуть". 
• Інтерактивність: Можливість спілкуватися в чаті з іншими учасниками та задавати питання спікеру підвищує залученість. 

Перевикористання контенту (Маст-хев!) 

Одна з найбільших проблем – це експертний контент. Часто спеціалісти не хочуть ділитися власними думками у статтях. Але на вебінарах вони охочіше йдуть на контакт, бажаючи показати себе як експертів, і готуються краще, щоб не виглядати "смішно" перед аудиторією. Так ви отримуєте справді цінний, експертний контент, який можна перевикористовувати: 

• Транскрибація: Записали вебінар, перевели голос у текст, опублікували як статтю. 
• Соціальні мережі: Нарізайте вебінар на короткі відео (хвилина-півтори) з основними думками спікерів для YouTube Shorts, Reels та інших соцмереж. 
• База для email-маркетингу: Вебінари – найкраще джерело для отримання імейлів в B2B, де цикл продажів довгий. Користувач залишає свої контакти, і ви можете прогрівати його через фоллоу-апи, щоб він став вашим клієнтом. 

Аудиторія, яка вчиться (ключ до продажів): 

Хто йде на вебінари? Люди, які схильні до нових ідей та знань. Наведу банальний приклад, щоб він вам запам'ятався – лопата і мотоблок. 
Є аудиторія, яка скаже: "Діди так робили, і я буду лопатою шурувати поле". Це не ваша цільова аудиторія, бо ви будете пропонувати їм мотоблок, а вони вважатимуть лопату кращою. А ось аудиторія, яка вчиться, яка схильна до нових знань, скаже: "Дивіться, лопата це супер, але мотоблок набагато краще!" Така аудиторія набагато більше схильна до ваших продажів. 

Тому вебінари – це маст-хев для IT, B2B та інших ніш! 

Візуальний контент. Генерація картинок — баланс між геніальністю та хворобливою фантазією 

Наступний тренд – це візуальний контент. А саме – генерація картинок, яка знаходиться на межі між геніальністю та "хворобливими фантазіями". 

Існують такі тули, як Sora (від OpenAI) та Midjourney, які дозволяють генерувати будь-які картинки, і вони виходять просто фантастичні, геніальні. Ось, наприклад, подивіться на "полуничного тигра". Як вам? Я перед цим записом трошки "залип" на цій картинці – подивіться на вушка, бровки, а тут взагалі на полуничку схоже! Просто класно. 

Або ж подивіться на цих мишок. Ви можете генерувати таке за декілька хвилин: просто пишете, що хочете, і Sora генерує вам такі картинки. Мишки у вигляді грона винограду – це краса! 

Як це пов'язано з контент-маркетингом? Дуже просто: ваше завдання – збільшити середню тривалість взаємодії користувача з вашим контентом. А такі картинки – це справжні "заліпашки"! Користувач може витратити декілька хвилин, просто розглядаючи їх: яка мишка спинкою, яка лицем. Це справді приваблює. 

Ось мій особистий приклад: я готував картинку для попереднього відео. Попросив Sora підготувати SEO-спеціаліста, який не хоче вчити нові напрямки, а сфокусований лише на пошуковій оптимізації. Вона намалювала таку маску (щоправда, маска пішла трохи "під косиною", але буває). Але ж класно! 

Це дає можливість візуалізувати контент, дозволяючи людям довше затримуватися на вашій сторінці та взаємодіяти з тим, що ви генеруєте. Вам не потрібно публікувати гори тексту, якщо це можна розбавляти такими цікавими картинками. Звісно, якщо ви пишете про мотоблоки, то не вставите туди полуничного тигра. Але ви можете генерувати релевантні картинки, і ваш контент виглядатиме набагато краще. 

AI-аватари 

Наступне – AI-аватари. Я вже згадував про це на одному з вебінарів, і мене запитували, що це за сервіс, який генерує AI-аватарів. Це називається HeyGen. Підписка коштує від 27 доларів, і ви можете клонувати себе та записувати власні відео. 

Ось, наприклад, покажу власного аватара, якого я "зліпив". (І тут, звісно, у відео ви бачите, як це працює). Це аватар, це не я. Бачите, дуже реалістично. І це дійсно потрібно використовувати! Я знаю, що SendPulse, українська IT-компанія, яка має класні тули, використовує AI-аватари для запису своїх курсів. Тобто, це спосіб автоматизувати процеси. 

Чи краще це, ніж просто текст? 

Так, платформи борються з AI-контентом. Дійсно, якщо ви публікуєте такі відео, ви змушені ставити галочку про те, що це згенерований контент (як в Instagram чи YouTube). З іншого боку, такий контент, можливо, не буде індексуватися так добре, як контент з реальною людиною. 

Але якщо ми подивимося на контент-маркетинг з точки зору того, що ви публікуєте блог і у користувача є вибір – подивитися відео (навіть згенероване AI) чи пройтися текстом, то багато хто вибере саме відео. Чому? Тому що це простіше. Ви натиснули "Play", і вам все грає, розповідає; ви сприймаєте цю інформацію, замість того, щоб бігати очима, шукаючи те, що вам потрібне. 

Персональний брендинг 

Далі – персональний бренд у контент-маркетингу. Йдеться про використання прямої мови та те, що я називаю "кустарним контентом". Все більше і більше компаній переходять на персональний брендинг саме в контент-маркетингу. 

Чому? Тому що люди люблять дивитися на людей, люди люблять співпрацювати та комунікувати з людьми, а не з чимось абстрактним, як бренд. Тому must have використовувати у своїх статтях пряму мову, адже це додає експертності, а про експертність ми ще будемо далі говорити. 

І не забувайте, що дуже часто використовують так званий "кустарний контент", коли записують відео через Loom чи з використанням інтерактивної дошки. Таке відео, "зліплене з колін", публікують, і воно працює набагато краще, ніж коли ви орендуєте студію, садите спеціаліста, який читає із суфлера. Чому? Тому що це органічно, і це дуже добре "заходить" аудиторії. Цим треба займатися, щоб ваш контент ставав мультиконтентним: не тільки текст, а й картинки, відео тощо. 

Використовуйте AI-контент із розумом. Це інструмент покращення роботи людини, а не замінник спеціаліста 

Отже, використовуйте AI-контент з розумом. Це інструмент для покращення праці людини, а не замінник спеціаліста. Як я вже казав раніше, якщо ви будете просто "штампувати" контент лише за допомогою AI-тулів, швидше за все, ви отримаєте санкції від Google. 

Якщо ж ви використовуватимете AI як допоміжний інструмент, який зробить ваш контент кращим – то це, як кажуть, "на здоров'я". 

AISO 

Наступне – готуємося до того, що Google незабаром, можливо, вже не буде топ-1 у пошуку. AI-асистенти наступають. Тому дуже важливо вивчати AI Search Optimization, або AISO. 

У мене є окреме відео про це ("Трафік ChatGPT: Як підготувати сайт до AI-пошуку"), і ви можете його подивитися для глибшого занурення. Але давайте коротко пройдемося по ключових моментах, які стосуються контенту та технічної/зовнішньої оптимізації в контексті AISO. 

Щоб AI-асистенти краще цитували ваш контент у своїх відповідях, щоб ваш бренд з'являвся у цих відповідях, і ви отримували реферальний трафік, потрібно генерувати контент, дотримуючись чотирьох параметрів E-E-A-T: 

• Досвід: Діліться власним унікальним практичним досвідом. 
• Експертиза: Демонструйте глибину знань автора – AI та Google аналізують, наскільки глибоко написана стаття. 
• Авторитетність: Працюйте над авторитетністю автора та сайту, зокрема, через зовнішню оптимізацію (згадки бренду та автора на трастових сайтах). 
• Довіра: Забезпечте її через політику конфіденційності, відсутність прихованої реклами та використання надійних джерел. 

Також, якщо ви ведете свій блог, обов'язково має бути секція з автором (з його зображенням, ПІБ, описом, посиланнями на соцмережі та налаштованою мікророзміткою). 

Зрозумілість та чітка структура контенту залишаються критично важливими для AISO. Використовуйте заголовки H2 як запитання, а відповіді розміщуйте в перших абзацах. Це допомагає краулерам AI-асистентів швидко розуміти, де знаходиться релевантна відповідь, та використовувати її для генерації своїх відповідей користувачам. Важлива також ієрархія заголовків (H1-H3), короткий підсумок на початку статті (2-3 речення) та оптимальна довжина абзаців (не більше 2-3 речень), що дозволяє LLM легко парсити інформацію. Внутрішня перелінковка та актуальність контенту також є ключовими для того, щоб ваш контент з'являвся в AI-асистентах. І, звісно, не забуваємо про мультиконтент – інфографіки, таблиці, відео, картинки. 

Всі ці аспекти, як ми вже детально розглядали, є невід'ємною частиною підготовки сайту до нової ери пошуку. 

Сторінки для лідогенерації (LP → кейси → демо). Не пишіть інфо-статті 

Далі, фокус контент-маркетингу має бути спрямований на лідогенерацію. Це означає підготовку: 

• Лендінг-пейджів (LP) 
• Кейсів (Case Studies) 
• Різних демок 

Все це те, що може продавати і генерувати лідів. Моя рекомендація: не пишіть інформаційні статті, весь ресурс спрямовуйте саме на це. 

Чому? Тому що AI-асистенти будуть забирати ці інформаційні запити на себе. Зверніть увагу: я завжди наводжу приклад про "сосиску в тісті". Дуже часто пишуть статті на кшталт: "Що таке [термін]?", "Які типи бувають?", "Яка різниця між тим і тим?". Це все інформаційні запити, які тепер нікому не цікаві. 

Чому вони зараз не актуальні? Тому що користувач, який введе в AI-асистенті запит типу "що таке сосиска в тісті", отримає відповідь прямо від AI, і ніяких посилань чи згадок про ваш бренд там не буде. Людина просто отримає інформацію і піде далі. Те, що ви написали статтю про "сосиску в тісті" і про те, що це таке та як воно буває, – нікому не потрібно, адже це не генерує лідів. Тому не потрібно витрачати на це час. 

Експертний контент 

І наостанок, експертний контент. Я вже казав: проводьте вебінари, перевикористовуйте контент з них, і ви отримаєте справжній експертний контент. 

Пам'ятайте також про використання "кустарного" контенту – записуйте відео через Loom або на інтерактивних дошках. Це дозволяє експертам швидко фіксувати свої думки та знання, і ви можете використовувати ці відео у своєму власному контенті.