Анатомія вебінарів для IT-компаній: Що працює сьогодні?

О. Кривоцюк Блог 16 травня 2025 Перегляди: 13

Вебінари стали невіддільною частиною маркетингової стратегії багатьох компаній, особливо в B2B-сегменті та IT-сфері. Але наскільки вони ефективні сьогодні і як їх організувати, щоб отримати максимальну віддачу?

Про це говорили Олександр, IT-маркетолог та SEM-експерт з більш ніж 10-річним досвідом у діджитал-маркетингу (8 з яких в IT), та Юлія, контент-лід і фулстек-маркетолог з 6-річним досвідом роботи в IT, яка пройшла "тернистий шлях" від розробниці до маркетингу. Обидва експерти мають значний практичний досвід в організації та проведенні вебінарів.

Чому вебінари працюють в B2B?

Експерти сходяться на думці, що ефективність вебінарів у B2B зумовлена кількома ключовими факторами.

Еволюція контенту: Споживання контенту змінюється, і вебінари знаходяться на вершині цієї еволюції за рівнем залучення аудиторії.

Текст + зображення: Задіюють лише зір. Для сприйняття інформації потрібно докладати зусиль – читати, скролити, переварювати інформацію в голові.
Відео: Задіює два органи чуття (зір та слух), додає емоційний вплив через тембр голосу, міміку, невербаліку. Відеоконтент споживається легше, часто з розважальним елементом.
Вебінар: Поєднує всі переваги відео (відео, звук, емоції, невербаліка) з унікальними факторами:
"Заборонений плід": Потребує реєстрації та очікування. Виділення та планування свого часу на перегляд підвищує цінність події для користувача.
Інтерактивність:
Участь у вебінарі – це колективний досвід. Можливість поставити питання у чаті, спілкуватися з іншими учасниками, брати участь в опитуваннях – все це підсилює залучення.
Досвід показує значну різницю в глибині споживання. Наприклад, один з експертів поділився статистикою свого попереднього вебінару: 42% учасників додивилися його до кінця. Для порівняння, відео того ж вебінару, опубліковане на YouTube, мало показник додивляння лише 2.2%. Ця разюча різниця демонструє, наскільки вебінари здатні утримувати увагу аудиторії довше та ефективніше.

Personal Touch та збір бази: Маркетинг в IT B2B будується на репутації, персоналізації та особистому контакті. Вебінари якнайкраще сприяють цьому.

Побудова зв'язку: Коли людина дивиться вебінар, вона бачить спікера, чує його голос, його манеру спілкування. Це створює відчуття, ніби вона вже знає цю людину. З'являється той самий "personal touch" та конект, навіть якщо вони ще не знайомі особисто. Невербаліка, як відомо, відіграє величезну роль у комунікації (за деякими даними, до 70-90% значення ми сприймаємо саме через невербальні сигнали), і вебінар дозволяє використати цей фактор на відносно велику аудиторію.
Цінний актив – база контактів: Реєстрація на вебінар дає вам ім'я, прізвище та email користувача. Це найцінніший ресурс. Надалі цю базу можна збагачувати даними (Data Enrichment), використовувати для email-маркетингу (розсилки, ньюслеттери, запрошення на нові вебінари) або передавати сейлз-команді для подальшої роботи. Ця база дозволяє "прогрівати" аудиторію знову і знову.

Не "холодний" outreach:
Вебінари дозволяють перетворити "холодну" комунікацію на "теплу". Один з експертів пригадав кумедний приклад з LinkedIn: хтось написав йому, пропонуючи купити гриби. Це був класичний "холодний" outreach – пропозиція в лоб без урахування інтересів отримувача. Натомість, якби цей користувач раніше проявив інтерес до теми грибів (наприклад, відвідав вебінар про грибівництво), і потім отримав пропозицію – це був би вже не "холодний" outreach.
Вебінари дають чудову аналітику: хто відвідав онлайн чи у записі, як взаємодіяв з опитуваннями, хто клікав на заклики до дії (CTA). Ця інформація дозволяє маркетологам та сейлзам ідентифікувати лідів, які вже виявили зацікавленість у темі вебінару. Наприклад, якщо користувач клікнув на посилання для замовлення консультації, але не завершив процес, сейлз-менеджер бачить цей сигнал і може звернутися до нього, вже знаючи про його інтерес. Це робить outreach значно більш цілеспрямованим та ефективним. Як зазначила Юлія, навіть просте опитування типу "Чи стикаєтесь ви з проблемами у темі X?" дозволяє виявити болі аудиторії і потім точково звернутися до тих, хто відповів ствердно: "Ви маєте проблеми з X? Давайте їх вирішимо!".

Перевикористання контенту (Content Repurposing): Запис вебінару – це не просто запис, це сировина для нового контенту. Будь-який якісний вебінар обов'язково записується, і далі починається магія "перепакування":

SMM-контент: Короткі вирізки, шорти, рілз для LinkedIn, YouTube, TikTok, Instagram. Можна робити це вручну або використовувати інструменти типу Captions чи Video.
Статті для блогу: Використовуючи транскрипцію вебінару (отриману, наприклад, через Fireflies), можна за допомогою AI-інструментів (на кшталт ChatGPT) генерувати драфти статей для блогу, розбиваючи їх по розділах вебінару. Додавши keyword research, ви отримуєте SEO-оптимізовану статтю.
Лід-магніт: Розмістіть запис вебінару (наприклад, на YouTube з обмеженим доступом) на спеціальній сторінці сайту, доступ до якої надається після заповнення форми. Це перетворює вебінар на пасивний канал лідогенерації, що працює місяцями.
Презентації: Слайди вебінару можна адаптувати та використовувати для пітчингу на конференціях чи галузевих івентах. Наприклад, якщо ви провели вебінар про AI в Enterprise, цю ж презентацію можна запропонувати для виступу на конференції в Цюріху, присвяченій AI.
Подкаст: Якщо формат вебінару більше схожий на розмову, можна просто витягнути аудіодорожку та опублікувати її як епізод подкасту на відповідних платформах.
Як зазначила Юлія, класний маркетолог завжди знайде, як "перепакувати" контент, отримавши максимум від одного вебінару.

Складність організації як перевага: Організація вебінару – це комплексний процес, який вимагає значних зусиль: валідація теми, підготовка контенту, створення ефективних email-ланцюжків (нагадування, фоллоуап), технічне налаштування, просування, робота зі спікерами (знайти, підготувати, узгодити контент). Це не те завдання, яке можна виконати "раз-два". Саме через цю складність багато компаній не беруться за вебінари системно. За статистикою Олександра, лише близько 1 з 10 IT-компаній системно використовує цей інструмент. Це створює можливості для тих, хто готовий інвестувати час та ресурси. Поки конкуренти "спамлять" у холодну, ви транслюєте експертизу, будуєте довіру та збираєте "теплий" inbound-трафік та якісні ліди.

Ціна за лід та Cost-effectiveness: Хоча прямі витрати на вебінар можуть здаватися значними, їхня ефективність часто вища, ніж у традиційних платних каналів. Вартість реєстрації може коливатися (від $1-3 на Facebook/Instagram до $50+ на LinkedIn), але порівняно з ціною за клік (CPC) у контекстній рекламі (наприклад, $4 за клік по запиту "AI Development" або $2-30 за "React"), яка конвертується у лід лише у 1-2% випадків (або навіть менше, що є "болючою правдою" для маркетологів), вартість якісного ліда з вебінару часто виправдана. Ви платите не просто за клік, а за контакт та виявлений інтерес, з яким можна далі працювати. Як вже згадувалося: "Краще email в руках, ніж клік у небі".

Скільки коштує організувати онлайн-вебінар?

Витрати на вебінар можна розділити на кілька категорій, і вони можуть суттєво відрізнятися залежно від підходу.

Вартість інструментів (Tools):

Платформи для трансляції: Zoom Webinar, StreamYard, чи інші. Це може коштувати близько $100 на місяць.
Інструменти для автоматизації: Make.com, Zapier (~$30-50/місяць). Вони необхідні для автоматичної передачі даних про реєстрації з рекламних платформ чи івент-платформ у вашу CRM або email-сервіс, а також для налаштування автоматичних нагадувань та фоллоуапів. Як пригадала Юлія, на початках доводилося робити це "руцями", переносячи дані з таблиць, що було вкрай неефективно та болісно. Ваше завдання – зробити, а не наробитись.
Сервіси email-маркетингу: SendPulse, MailChimp, HubSpot, Pipedrive (якщо немає вбудованого функціоналу). Це може коштувати від $30 до $70+ на місяць залежно від розміру вашої бази контактів.
Мінімальний варіант: Можна значно скоротити ці витрати, використовуючи безкоштовні інструменти. Наприклад, OBS Studio для організації стрімінгу та безкоштовні можливості таких платформ як YouTube, LinkedIn для трансляції.

Вартість реклами та збору реєстрацій: Якщо ви плануєте платне просування, бюджет може коливатися від $1000 до $3000+ на один вебінар. Ця сума залежить від складності теми, конкуренції, цільової географії аудиторії та обраних рекламних каналів.

Вартість роботи команди: Це час спеціалістів – маркетологів, контент-менеджерів, дизайнерів, спікерів. Організація вебінару включає:

Пошук та переговори зі спікерами (часто це поєднання внутрішніх експертів та зовнішніх, яких знаходять через нетворк).
Підготовку контенту та презентацій (маркетологи допомагають зі структурою та оформленням, дизайнери – з візуалом, але основна експертиза та "м'ясо" контенту має йти від спікера).
Технічну та моральну підготовку спікерів (особливо важливо для тих, хто нервує перед прямим ефіром).
Написання всіх текстів – опису вебінару, анонсів, контенту для email-розсилок (запрошень, нагадувань, листів після вебінару).
Налаштування email-розсилок та автоматизацій (це може зайняти до 8-10 годин).
Саппорт під час вебінару.
Загалом, це може займати від 40 до 80 годин роботи одного або кількох спеціалістів на один вебінар. Це "приховані" витрати, навіть якщо у вас внутрішня команда.

Сукупні витрати: Орієнтовна вартість одного вебінару з платним просуванням може скласти від $1800 до $4600+. Якщо йти шляхом максимальної економії ("майже безкоштовний" варіант), то основні витрати припадають на час роботи команди, і це може скласти приблизно $600-900.

Де брати реєстрації на вебінар?

Існує багато каналів для залучення аудиторії, і важливо використовувати декілька з них, щоб отримати якнайкращий результат та можливість порівнювати їх ефективність.

Івент-платформи: Популярні міжнародні платформи, як Eventbrite (має безкоштовні опції), Meetup (зазвичай платний, але може давати більш цільові ліди), 10Times.com, Event Frog, Universe. Варто також досліджувати локальні платформи, специфічні для країни вашої цільової аудиторії.

Соціальні мережі (SMM):

LinkedIn: Створення івенту та використання функції "Invite to Event". Ваша команда, ваші контакти можуть запрошувати людей на івент. Це дуже недооцінена, але ефективна безкоштовна функція. Олександр поділився досвідом, коли з 600 надісланих запрошень відгукнулися 60-70 людей (близько 10%), що є хорошим показником для безкоштовного методу. Юлія додала кейс з розсилки на Канаду, де вже в перший день 6% запрошених прийняли івент.
Facebook, Instagram, YouTube: Також можна використовувати для анонсів та збору реєстрацій.
Reddit: Складна, але потенційно потужна платформа для органічного просування, якщо ви розумієте специфіку та вмієте бути "своїм" у релевантних сабреддітах.
Twitter: Може давати трафік, але є ризик великої кількості ботів. Один з експертів навів приклад, коли аналітика Twitter показувала на 30-40% більше кліків/реєстрацій, ніж системи стороннього трекінгу (як Branch.io) та цільова сторінка, що свідчило про ботів. Важливо обережно використовувати цей канал та порівнювати показник шоу-ап рейту за джерелами.

Outbound: Пряме персоналізоване запрошення людей.

Автоматизований outbound: Використання інструментів типу LinkedIn Helper або Phantom Buster для запуску кампаній персоналізованих повідомлень. Важливо писати повідомлення, які показують, чому ви звертаєтеся саме до цієї людини ("...для лідерів, як ви").
Ручний outbound: Ваші сейлзи або, що найбільш ефективно, C-level керівники чи члени ради директорів можуть персонально запрошувати ключових людей. Це створює "вау-ефект", оскільки отримати запрошення від топменеджера сприймається як щось особливе і підвищує ймовірність відгуку. Як зазначила Юлія, це відповідає принципам B2B-маркетингу: персоналізація, репутація, особисті контакти.

Email-маркетинг: Робота з існуючою базою контактів.

CRM-база: Запрошуйте всіх релевантних контактів з вашої CRM (HubSpot, Pipedrive тощо). Це "золота" база, яка часто недооцінюється. Юлія навела приклад клієнта з базою у 15 тисяч контактів, з якою не працювали 2-3 роки, і яка стала чудовим ресурсом для запрошень на вебінари.
База попередніх вебінарів: Люди, які вже проявили інтерес до ваших тем, є ідеальною аудиторією для запрошення на нові вебінари.

Спільноти (Communities): Групи та асоціації, де збирається ваша цільова аудиторія за інтересами чи професією.

Професійні групи: Slack-, WhatsApp-, Telegram-групи, форуми. Можна домовлятися з адміністраторами про розміщення анонсів (часто це платно). Ефективність висока, оскільки аудиторія цільова.
Асоціації та партнерства: Якщо ваша компанія є членом професійних асоціацій (наприклад, Digital Switzerland) або має партнерів, не соромтеся просити їх анонсувати ваш вебінар у своїх каналах. Це також вид "піару", яким не варто нехтувати.

Автоматизація та оптимізація вебінарів

Для підвищення ефективності, зручності та масштабування процесу варто максимально використовувати автоматизацію та оптимізацію.

Автовебінари: Попередньо записані вебінари, що транслюються в автоматичному режимі за розкладом.

Переваги:
Завжди вчасно: Вебінар починається рівно о зазначеній годині, без технічних затримок.
Спокій спікерів: Спікери знають, що це запис, можуть розслабитися, не хвилюватися через помилки (їх можна вирізати). Як пригадала Юлія, нервозність в онлайн-ефірі може призвести до забування важливих моментів, наприклад, CTA.
Все за сценарієм: Можна використовувати спеціальні презентації для спікерів з "червоними" нагадуваннями про що сказати чи які CTA проговорити. На фінальному монтажі для аудиторії ці нагадування прибираються, і залишається чиста презентація.
Зручний час для всіх: Можна налаштувати трансляції в різний час для різних часових поясів (наприклад, для Європи та США), не вимагаючи від спікера бути присутнім кілька разів.
A/B тестування: Легко проводити A/B тести, створюючи кілька версій одного вебінару з різними опитуваннями, варіантами CTA чи слайдами, і порівнювати, що працює краще.
Висока якість запису: Можна використовувати інструменти для поканального запису (окремо звук/відео кожного спікера, окремо презентація), що дає гнучкість при монтажі та високу якість для подальшого перевикористання контенту (наприклад, для створення якісних шортів). Як зазначив Олександр, без поканального запису відео для соцмереж зі Zoom, де спікери перемикаються, виглядають "страшними".
Редагування: Можливість вирізати зайві паузи, помилки, сторонні звуки (дзвінки, "повітряна тривога" - хоча це реалії, їх можна технічно прибрати), покращити звук. Якщо щось пішло не так, можна просто переписати частину або весь вебінар. Це особливо важливо, коли є кілька спікерів з різним рівнем звуку – на монтажі це легко вирівняти.

Інтеграція та автоматична передача даних: Максимально автоматизуйте збір та передачу даних про реєстрації та дії користувачів.

Інструменти: Zapier, Make.com дозволяють зв'язати рекламні платформи, реєстраційні форми, івент-платформи з вашою CRM та email-сервісами. Це усуває "monkey job" ручного перенесення даних з таблиць (як це було на початках в історії Олександра).
Цінність CRM: Всі дані про користувача (реєстрація, участь, кліки, відповіді на опитування) збираються в одному місці – CRM. Це дає повну картину взаємодії і дозволяє будувати автоматизовані ланцюжки email-розсилок, що реагують на дії користувача ("відкрив лист -> надіслати А", "не відкрив -> надіслати Б"). Як зазначила Юлія, використання окремих email-сервісів (наприклад, SendPulse) паралельно з CRM (HubSpot/Pipedrive) може бути виправданим, якщо ви не хочете "засмічувати" CRM нецільовими лідами (студентами тощо), яких також отримали з реєстрацій.

Чат-боти та "стадний інстинкт": Використання чат-ботів може покращити залучення та конверсію, використовуючи психологічні аспекти.

Симуляція активності: Боти можуть імітувати активність у чаті вебінару або показувати кількість реєстрацій на лендингу. Це апелює до "стадного інстинкту" – люди схильні робити те, що роблять інші. Олександр навів приклад дослідження в e-commerce, де товар без відгуків майже не отримує нових відгуків, тоді як товар з кількома відгуками спонукає інших залишати коментарі.
Вплив на дії: Імітація активності з боку ботів може підвищити схильність реальних користувачів до цільової дії (наприклад, зареєструватися, поставити питання в чаті). Хоча це може здаватися "інфо-циганським" прийомом, в B2B, якщо він працює і збільшує конверсію, його варто використовувати.

Полегшення реєстрації: Зменшення "конверсійних тертів" – кроків, які потрібно зробити користувачеві для реєстрації.

WhatsApp-бот: Реєстрація через месенджери може бути дуже швидкою (один клік) і давати вищий open rate повідомлень (60-80% проти 30-50% у email). Олександр навів приклад свого вебінару, де реєстрація через Telegram-бот дала 28% show-up rate, тоді як на іншому проекті з email-реєстрацією показник був 25%. 3% різниці можуть бути суттєвими при великій кількості реєстрацій.
Вибір каналу: Однак, не завжди WhatsApp підходить для B2B. Цільова аудиторія IT-компаній часто використовує корпоративну пошту для робочих питань, а WhatsApp – для особистого спілкування. Якщо тема вебінару стосується роботи, email-реєстрація через корпоративну пошту може бути більш доречною та сигналізувати про серйозність намірів. Варто тестувати обидва підходи, щоб зрозуміти, що краще працює для вашої конкретної аудиторії та теми.

Коли вебінари не працюють?

Є кілька типових помилок, які можуть звести нанівець всі зусилля по організації вебінару.

"Спробували, лідів немає": Часто це відбувається, якщо аналіз ефективності зупиняється лише на кількості реєстрацій. Якщо у вас є реєстрації та хороший show-up rate (наприклад, 25%+) – це вже успіх. Проблема, ймовірно, в інших місцях: можливо, контент не до кінця "добив" до потреб, CTA були нечіткими або подальша робота з аудиторією відсутня. Як в будь-якій справі, потрібна практика. Не варто опускати руки, якщо з першого разу не ідеально – аналізуйте, знаходьте "вирви" у воронці та вдосконалюйтесь. Як людина вчиться ходити або їздити на велосипеді – пробує, падає, але встає і продовжує.

Контент – "обгортка, а всередині щербет": Це ситуація, коли вебінар має привабливу назву та опис, але вміст не відповідає очікуванням.

Відсутність експертизи: Якщо спікер не є справжнім експертом у темі, а лише поверхнево знає матеріал, це одразу відчувається аудиторією. Маркетологи мають допомагати оформлювати презентацію (структура, дизайн, CTA), а не писати експертний контент замість спікера.
Немає реального рішення/кейсу: Якщо ви розказуєте про проблему аудиторії, але не маєте сильного рішення або реальних кейсів, які демонструють вашу експертизу, аудиторія не отримає цінності. Як зазначила Юлія, у кожної компанії є офігенні кейси – варто заглибитись у те, що ви вже робили, і розказати про це чесно та глибоко, а не "вигадувати велосипед" чи приписувати собі роботу для Google, якої не було. Робіть нормально – і буде нормально. Аудиторія приходить за цінністю, і втратити її довіру дуже легко, якщо контент виявиться порожнім.

Спам-реєстрації: Коли ви отримуєте багато реєстрацій, але якість аудиторії дуже низька, а show-up rate низький. Це часто пов'язано з використанням неякісних каналів трафіку або проблемою ботів (наприклад, на Facebook чи Twitter). Щоб виявити це, важливо використовувати кілька джерел реєстрації і порівнювати show-up rate для кожного з них. Це дозволить побачити, який канал приводить якісну аудиторію, а який – ботів, і відповідно перерозподілити бюджет.

Немає Call to Action (або їх не видно/чути): Якщо ви хочете, щоб аудиторія зробила певну дію після вебінару (перейшла на сайт, завантажила матеріал, замовила консультацію), ви маєте про це чітко сказати. Недостатньо просто мати кнопку на екрані. Спікери мають проговорювати CTA. Як вже згадувалося, в автовебінарах можна використовувати нагадування для спікера в презентації, які потім вирізаються. У лайв-вебінарах можна використовувати нотатки до слайдів, які бачить тільки спікер. Важливо, щоб спікери були підготовлені і розуміли необхідність проговорювати ці заклики.

Немає бюджету: Організація якісного вебінару вимагає інвестицій. Навіть "майже безкоштовний" варіант вимагає оплати праці спеціалістів. Якщо ви не готові виділити хоча б мінімальний бюджет (наприклад, $600-900) на організацію та просування, ви, ймовірно, не отримаєте достатньо реєстрацій, а відповідно, і ефекту від вебінару. Особливо це актуально, коли цільова аудиторія знаходиться у країнах з високою вартістю залучення ліда. Важливо сприймати ці витрати як інвестицію в канал лідогенерації та побудову репутації.

Про аудиторію забули після вебінару: Вебінар – це не кінцева точка, а лише етап у воронці продажів B2B. Цикл угоди може бути дуже довгим. Юлія навела приклад, коли перший контакт ліда з компанією відбувся на вебінарі у травні/червні, а угоду закрили лише у лютому наступного року – через пів року. Тому після вебінару критично важливо продовжити роботу з базою: підключити сейлзів, надсилати регулярні ньюслеттери (щомісячні корпоративні ньюслеттери з новинами компанії, кейсами, анонсами подій – це "must have"), запрошувати на нові івенти, підтримувати контакт через LinkedIn. Нехтування цим етапом призводить до втрати потенційних угод.

Висновок

Вебінари залишаються потужним та ефективним інструментом для IT-компаній в B2B, який дозволяє будувати довіру, збирати якісні ліди та транслювати експертизу. Їх ефективність зумовлена глибшим залученням аудиторії порівняно з іншими форматами контенту, можливістю будувати особистий контакт та збирати цінні дані для подальшої роботи. Успіх залежить від ретельної підготовки контенту (який має базуватися на реальній експертизі та цінності для аудиторії), вибору правильних каналів просування, використання автоматизації для оптимізації процесів та, що найважливіше, системної роботи з отриманою аудиторією після вебінару. Не бійтеся експериментувати з форматами (включно з автовебінарами), аналізувати результати за різними метриками (особливо show-up rate за джерелами) та вдосконалювати кожен етап процесу.